Od marca 2009 do marca 2010 roku Polacy wydali ponad 1,1 mld złotych na specjalną żywność dla niemowląt i małych dzieci - o ponad 10 proc. więcej niż rok wcześniej. Miliard złotych wynosiły wydatki Polaków na pieluchy dziecięce, a kolejny miliard – na zabawki (dane: ACNielsen).

Jest to więc niebagatelny rynek, co wydają się dostrzegać reklamodawcy: w tym roku (I-IV 2011) na kampanie produktów z trzech tylko sektorów: środki do pielęgnacji dzieci, zabawki i żywność dla dzieci wydali aż 136 mln zł (dane cennikowe netto, Kantar Media).

Jednym z kanałów dotarcia do rodziców jest radio, skupiające codziennie 6 milionów osób z dziećmi do 14 roku życia (II-IV 2011, Radio Track). Każdy z nich słucha radia średnio przez prawie 5 godzin (288 minut), przy czym największą grupę, bo blisko 1/3 stanowią osoby spędzające z radiem ponad 6 godzin dziennie.

Ponad połowa tego targetu (51,6 proc.) słucha w ciągu dnia tylko jednej stacji, co trzeci (29 proc.) – dwóch, 13,3 proc. - trzech. Najwięcej rodziców włącza radio w paśmie 8-14, kiedy to w każdej godzinie radio przyciąga ponad 2,5 mln osób z tej grupy. Rano najczęstszym miejscem słuchania jest dom, w ciągu dnia – dom i praca, a popołudniu – samochód.

Wysokie zasięgi radia w domu mogą wynikać m.in. z faktu pozostawania części rodziców w domu i sprawowania przez nich bezpośredniej opieki, szczególnie nad najmłodszymi dziećmi. W sytuacjach, gdy duża część uwagi musi być poświęcona na pielęgnowanie dziecka lub towarzyszenie mu w zabawie, radio jest tym medium, które może być aktywnie odbierane przez cały czas. Według badań Radio Track, aż 82,5 proc. rodziców z dziećmi w wieku do dwóch lat słucha radia codziennie. Wśród rodziców dzieci w wieku 3-6 lat jest to 81,6 proc., a w wieku 7-14 - 80 proc. Zasięg radia wśród wszystkich badanych wynosi zaś 77,7 proc., dla rodziców więc radio jest medium bardzo istotnym.

Rodzice chętnie też słuchają radia za pomocą urządzeń przenośnych: co trzeci deklaruje, że zdarza mu się słuchać radia poprzez telefon komórkowy, 14 proc. - że przez odtwarzacz mp3/mp4.

Z badania Radio Track wynika też, że słuchacze-rodzice są lepiej sytuowani niż pozostali respondenci. Blisko co czwarty rodzic deklaruje, że dochód jego gospodarstwa domowego wynosi między 3 a 5 tys. zł (wśród wszystkich badanych tylko niecałe 19 proc. wybiera tę odpowiedź). Więcej jest też najzamożniejszych osób, z dochodem gospodarstwa powyżej 5 tys. zł - 17 proc. (13 proc. wśród wszystkich respondentów). Dane: Radio Track, Millward Brown SMG/KRC, fala: II-IV 2011, rodzice z dziećmi do 14 lat