Badania przeprowadzone przez Edelman Trust Barometr w USA pokazały, że 68 proc. konsumentów wierzy osobom, które są do nich podobne. Zaufanie opiera się na założeniu, iż osoba, której ufamy, w konkretnej sytuacji postąpi w sposób, jakiego od niej oczekujemy – w odniesieniu do zakupów zakładamy, że tak samo oceni dane produkty, jak sami byśmy to uczynili. Pojawia się natomiast jedna wątpliwość - komunikacja za pośrednictwem dodatkowego medium, mimo swoich zalet, nie zastąpi bezpośrednich relacji interpersonalnych. Poznając opinie o danych produktach w sieci, nie doświadczymy repertuaru gestów, ruchów ciała, natężenia i barwy głosu czy zapachu, czyli czynników, które wywołują reakcje u drugiego człowieka na poziomie neuronalnym. Dodatkowo brak fizycznej obecności redukuje poczucie odpowiedzialności za prezentowane opinie i poglądy, rozluźnia etyczne granice postępowania i sprawia, że fałszowanie rzeczywistości staje się znacznie prostsze.

Jeżeli jednak spojrzymy na różnorodność kanałów komunikacji w Internecie, za pomocą których możemy zdobyć informacje o innych użytkownikach – profile na serwisach społecznościowych, grupy dyskusyjne, fora, blogi, zauważymy, że wirtualne relacje mogą być znacznie mniej przypadkowe niż w rzeczywistym świecie, ponieważ szybciej możemy znaleźć osobę o podobnych zainteresowaniach i określić jej charakter. Nie musimy nawet nawiązywać z daną osobą interakcji, aby odnaleźć podobieństwo. Mimo ludzkiej podejrzliwości okazuje się, że opinie zamieszczane przez konsumentów w Internecie przekładają się na chęć zakupu. Badanie “Word-of-Mouth the Most Powerful Selling Tool” przeprowadzone przez firmę Nielsen na grupie 26 486 internautów na 47 rynkach pokazało, że rekomendacje innych użytkowników, są określane jako znacznie skuteczniejsze od reklam drukowanych, telewizyjnych, kampanii osłonowych i internetowych stron promocyjnych. Na to, jak ważną role przy podejmowaniu decyzji konsumenckich odgrywają natomiast anonimowe opinie internautów, wskazują także wyniki badań przeprowadzonych przez comScore/Kelsey. Pokazały one, że użytkownicy chętniej zapłacą za produkt, który jest znacznie lepiej oceniamy przez Internautów, nawet jeżeli jego cena jest znacznie wyższa - konsumenci są gotowi zapłacić od 20 do 90 proc. więcej za produkt (w zależności od kategorii), który jest oceniany jako produkt pięciogwiazdkowy, niż za produkt z czterema gwiazdkami. Na podstawie tych wyników możemy wywnioskować, że różnica pomiędzy produktem, którego ocena jest przeciętna albo niska, może wynosić znacznie ponad 100 proc.

Kluczowa rola opinii w podejmowaniu decyzji konsumenckich, jest narzędziem, które coraz częściej wykorzystują firmy w swoich działaniach promocyjnych. Internet jest przecież doskonałą przestrzenią do realizacji kapitału społecznego, czyli wykorzystania relacji międzyludzkich jako czynnika, który umożliwia wykorzystanie różnorodnych zasobów tkwiących w tych relacjach. W tym przypadku jest to wiedza i doświadczenia konsumenckie. Podstawą jest jednak zaufanie – przedstawiciele danej grupy zaczną się nim darzyć, jeżeli będą mieli podstawy, aby być przekonanymi o tym, że inni członkowie postępują w stosunku do nich w sposób uczciwy. Jeżeli odkryją, że opinie są fabrykowane i nierzetelne, pozycja produktu może zostać całkowicie podważona. Niestety najczęściej dotyczy to miejsc, w których są one regularnie moderowane (ciekawy przykład wtopy opisał swego czasu Maciej Budzich). Dlatego coraz częściej doświadczamy sytuacji, kiedy fałszywe opinie i rekomendacje są masowo generowane przez wynajęte osoby.

Zobacz:

» Konkurs na najbardziej żenującą szemraną ściemę na forach, blogach i miejscach gdzie toczą się dyskusje