Jacek GadzinowskiMarketing18.03.2009 (9:47)brak komentarzy

Idee "marketingu szeptanego" uległy wypaczeniom

„Przez ostatnie lata, nagromadziło się wiele nieprawidłowości… idee marketingu szeptanego, w praktyce uległy wypaczeniom”. Tym jednym zdaniem należałoby podsumować obecną sytuację na tym rynku.
Nie jestem purystą, w pełni rozumiem, że zjawisko „marketingu szeptanego” to podstawa przemysłu rozrywkowego, kreowania mody czy gwiazd. Jednakże, w przypadku polskim, gdy dotyczy to Internetu oraz wydarzeń wokół niego, kreowania publicity produktów czy marek, zaczyna się unosić więcej niż „smrodek”.
Niby wszyscy o wszystkim wiedzą, ale wstydzą się kampanii marketingu „szemranego”. A co w tym wstydliwego, zapytać się należy? Odpowiedzieć trzeba - stylu i sposobu wykonania… bo nie sztuka wynająć młodych i nieokrzesanych adeptów „e-pr”, operatorów "buzz" i dać im „scenariusze rozmowy o marce”. Sztuką jest tak zaangażować klienta, konsumenta by sam rozmawiał o marce, jedynie dając mu powody do tego. Prowadzić mądre i długofalowe relacje z klientem, w nowych obszarach komunikacji. Ale... wszystko to powinno się dziać z umiarem, wysmakowanie.

Właściwe proporcje w ilości komunikatów powinny wynosić: do 5 proc. inicjowanych działań – a reszta to: 95 proc. rozmowy klientów.
Jak to wygląda w Polsce? 99 proc. komunikatów dotyczy - spamu, komentarzy „lipnych bohaterów”, przed którymi zaczynając uciekać internauci, którzy filtrują wiadomości z forów, porównywarek cen czy wyszukiwarek informacji. Śmieć zaczyna zalewać fora dyskusyjne, które stają się siedliskiem trolli i studentów (freelancerów) produkujących komentarze „z prędkością karabinu maszynowego”.

To jeszcze małe piwo, jeśli trafimy opinie o produkcie pisane z jednego IP, sztuczne zachwyty o produkcie, który dopiero wczoraj wszedł na rynek albo dopiero się pojawi za kilka tygodni. Gorzej, że są takie firmy i marki, które zaczynają korzystać z „czarnego PR”, polegającego na opluwaniu marek i firm, wszczynania kłótni i awantur byle zdyskredytować oponenta, przeciwnika w walce o klienta.

Zdarzają się przypadki manipulacji informacjami, wypuszczanie niepotwierdzonych plotek, nagonek informacyjnych. Mam tu na myśli głównie działania, które odbywają się na forach dyskusyjnych inwestorów giełdowych. KNF ma odpowiednie przepisy do walki z takim procederem. W przeszłości namierzył nawet taki przypadek i ukarał inwestora-manipulatora, który sfabrykował informację ze spółki giełdowej. I co? I dalej dzieją się dziwne wydarzenia.

Całym osobnym rozdziałem mogą być codzienne wojny internetowe na forach, konglomeratach blogów i blogach, vortalach… armii zaciężnych zwolenników przodujących w Polsce partii politycznych. Poziom tych dyskusji i ich merytoryki odbiega znacząco od poziomu o którym można by powiedzieć, że jest znośny. Tajemnicą „poliszynela” jest, że Wykop.pl jest nagminnie wykorzystywany do proponowania treści, poglądów jednej z partii politycznych znajdujących się poza parlamentem. „Każdy orze jak może” ;)

Żeby było jasne, nie jestem przeciwnikiem WOM (marketingu szeptanego) jako takiego. Rozumiem, że może być on częścią media mix’u, komunikacji z klientem/zwolennikiem/potencjalnym odbiorcą treści reklamowych, ale dla mnie - tylko w etyczny i transparentny sposób, bez takich przypadków, o których pisałem powyżej.

Jak może się to odbywać?
Przedstawiciele marki mogą i powinni zbierać informacje o swoich produktach, rozmawiać o marce – występując jako „oficjalne profile”. Takie postępowanie nie tylko uwiarygodniłoby daną markę, ale także zwiększyło szacunek i zaangażowało konsumentów w świat marki.

Pracownicy marki lub też „agenci marki”, „przyjaciele produktu”, wręcz powinni rozmawiać o marce, z którą są związani. Mogą pisać, że bardzo lubią jeść serek X, pić napój Z czy korzystać z telewizora XY… albo pracować i sprzedawać w sklepie internetowym ABC. To samo dotyczy zwolenników danej, konkretnej partii politycznej. Spierać się na argumenty, używając stonowanego i nieemocjonalnego języka.

Ewangelizacja marki, produktu czy też trendsetting przez znane osoby lub ambasadorów marki to jest to właśnie na czym powinien polegać WOM. Również w sposób jawny, nie zakamuflowany. Co tylko wzbudzi zaufanie potencjalnego konsumenta.

Czy to jest w ogóle możliwym w Polsce?
Im szybciej nastąpi zastanowienie oraz chęć samoograniczenia, w imię wyższych zasad, tym lepiej. Inaczej za kilka-kilkanaście miesięcy internauci, klienci/konsumenci uodpornią się znacząco na taki sposób rozmowy o danej marce. Wtedy, rekomendacja pochodząca z Internetu lub od znajomego/kolegi będzie warta MNIEJ NIŻ ZERO.

Widać pierwsze chęci rozmowy na ten temat w branży PR, zaczyna się o tym rozmawiać w sposób otwarty w blogosferze… jaki będzie tego skutek? Branża komunikacji marketingowej musi zacząć sprzątać swoje podwórko oraz uświadamiać klientów i konsumentów. To samo dotyczy administratorów forów dyskusyjnych, właścicieli porównywarek i opiniarek.

Na pewno będzie to z korzyścią dla wszystkich!