Badania etnograficzna to metoda zdobywania informacji w naturalnym dla badanego środowisku. Przykładowo, badacz-etnograf chcący zbadać zwyczaje gospodyń domowych będzie prowadził obserwacje w domostwach, zaś badając zwyczaje nabywców produktu X może ulokować swoje stanowisko pracy w supermarkecie. Wśród zalet tego rodzaju badań wymienia się między innymi analizowanie rzeczywistych zachowań w kontekście środowiska, bogactwo uzyskanego tą drogą materiału, czy możliwość uzupełnienia obserwacji poprzez wywiad z respondentem.

Z kolei wśród wad można wymienić to, że w pewnych przypadkach obecność obserwatora może wpływać na naturalność zachowań, czy też to, że dokonane obserwacje mogą być niepełne czy błędnie zinterpretowane.

To tyle słowem wprowadzenia. Nie chciałbym się zagłębiać w analizę metody, bo nie jest to celem tego wpisu. Nie jestem też specjalistą w tego typu badaniach. Zainteresowanych kwestiami metodologicznymi odsyłam na przykład na stronę firmy Pentor, gdzie znajduje się obszerne wprowadzenie do tego rodzaju badań.

A jeśli jeszcze ktoś nie widział, jak badania etnograficzne mogą wyglądać „w akcji" polecam świetny film „Historie Kuchenne", w którym „Szwedzka delegacja, uzbrojona w notatniki i diagramy, przyjeżdża do wiejskiego dystryktu Norwegii, z zamiarem zarejestrowania zwyczajów kuchennych tamtejszych kawalerów" (FilmWeb). Zasady szwedzkiego badacza-etnografa brzmią dość uniwersalnie:
1. Zdobądź zaufanie swego badanego
2. Zbieraj dane w sposób nienatrętny
3. Obserwując nie wpływaj na zachowania
4. Nigdy nie zaprzyjaźniaj się
Zasady zasadami, ale na ile to trudna metoda, widać chociażby we wspomnianym filmie.



Dlaczego o tym piszę? Otóż badania etnograficzne zaczynają coraz częściej brać za przedmiot badań zachowania związane z konsumpcją mediów, a w tym internetu. Także w Polsce.

W serwisie gazeta.pl można zapoznać się z wnioskami z badania „EtnoMedia" zrealizowanego przez Izmałkowa Consulting dla domu mediowego Pan Media Western. Tekst okraszony jest wywiadem Vadima Makarenko z Ewą Góralską, dyrektor zarządzającą Pan Media Western oraz wypowiedziami przechodniów w sondzie ulicznej.

W ramach projektu zbadano 12 rodzin z Warszawy i Płocka (osoby w wieku 30-45 lat) o dochodach i poziomie zbliżonym do średniej krajowej. Badacze Izmałkowa Media przez cały dzień obserwowali w domach, jak, kiedy i dlaczego badani korzystają z mediów oraz jak reagują na reklamy.

Wnioski jakie płyną z badania powinny być traktowane jako jakościowe, dające częściowy wgląd w badane zjawisko, a nie ścisły pomiar zachowań i uogólnianie ich na populację. Pozwalają jednak lepiej zrozumieć pewne zachowania i ich kontekst.
Część wniosków jest dość oczywista (telewizor jest towarzyszem większości czasu wolnego), część dość interesująca:

"Jeśli poziom miłości w rodzinie jest niski, ludzie przykładają do mediów większą wagę, bo te media zastępują im prawdziwe emocje. Jeśli ludzie są szczęśliwi i spełnieni, media nie są im potrzebne i pełnią zupełnie inne funkcje, co potwierdziliśmy też w innych badaniach"

Zachęcam do przeczytania artykułu oraz wysłuchania rozmowy. Oto jeden z jej fragmentów:



I na koniec intrygujące pytanie techniczne: jeśli badacz spędza z badaną rodziną 24h, to jak jest rozwiązana kwestia noclegu? Czy dostaje swój kącik na karimatę? A może opuszcza stanowisko obserwacji, gdy gospodarze idą spać i stawia się o szóstej rano? W "Historiach kuchennych" z pomocą przyszły przyczepy kempingowe. :)