Medium dominującym w śledzeniu wydarzeń na żywo pozostaje telewizja, ale coraz więcej kibiców łączy oglądanie jej z aktywnością w internecie. W wielu domach dzielono uwagę miedzy ekranem telewizora a komputera. Po skończonym meczu strony sportowe oglądało ponad połowa internautów. Internet to medium interaktywne, gdzie można na bieżąco śledzić przebieg meczu, a potem obejrzeć powtórkę z kontrowersyjnej sytuacji na boisku i wylać żale na niesprawiedliwego sędziego. Z okazji mistrzostw niektórzy zmienili zdjęcia w serwisie społecznościowym i podpis w komunikatorze internetowym.

Wyniki badania wskazują, że większość badanych nie rozróżnia sponsora drużyny lub sponsora mistrzostw od marek, które żadnymi sponsorami nie były, a reklamowały się przy okazji mistrzostw. Paradoksalnie marka Nike, która nawet nie emitowała spotów reklamowych podczas mistrzostw, została wskazana przez ponad połowę badanych jako marka kojarząca się z Euro 2008.