Jak Polacy postrzegają zawód dziennikarza i czego oczekują od mediów? Jak przedstawiciele największych polskich redakcji rozumieją dziś swoją rolę, jak definiują odpowiedzialność w swoim zawodzie i gdzie widzą zagrożenia? –to pytania, na które autorzy raportu szukali odpowiedzi zarówno w badaniach ilościowych, jak i w indywidualnych wywiadach przeprowadzonych z kilkunastoma czołowymi redaktorami i dziennikarzami. Zagadnienie odpowiedzialności dziennikarzy za jakość życia publicznego i demokracji stało się przedmiotem wielu dyskusji i analiz. W Polsce, po katastrofie smoleńskiej i po ataku na biuro poselskie PiS w Łodzi, na świecie na przykład w ramach dyskusji wokół publikowania tajnych dokumentów przez portal wikileaks i ich przedruku przez czołowe światowe media.

Mężczyzna, w średnim wieku, zarabiający lepiej niż przeciętnie, taki jest według Polaków typowy dziennikarz. Połowa badanych stwierdziła, że dziennikarz to osoba przeprowadzająca wywiady i dyskusje w telewizji lub radiu, reporter albo prezenter telewizyjny lub radiowy. Jedynie 35 % respondentów postrzega autora artykułów prasowych jako dziennikarza, jeszcze mniej traktuje w ten sposób tzw. researcherów (mniej niż10 %) i dziennikarzy internetowych (3 %).

Zapytano też Polaków o to czy w ich opinii przy wykonywaniu zawodu dziennikarzom towarzyszy poczucie misji. Według badań CBOS, w 1996 r. dziennikarstwo z misją utożsamiało 45 % respondentów, a w 2002 r. - 40 % badanych. Z kolei według MillwardBrown SMG/KRC w 2010 r. jedynie 32 % respondentów uważa, że dziennikarzom towarzyszy poczucie misji, a aż 60 % stwierdziło, że praca dziennikarza jest takim samym sposobem zarabiania pieniędzy, jak każdy inny.

Polacy ufają dziennikarzom. Choć naukowcy, nauczyciele i lekarze darzeni są większym zaufaniem, to dziennikarzom ufa blisko ¾ społeczeństwa. Dziennikarzom ufamy bardziej niż przedsiębiorcom, urzędnikom, a nawet księżom.

Dziennikarze dbają przede wszystkim o szybkość przekazywania informacji. Z tym stwierdzeniem zgodziło się 65 % badanych. Z kolei ponad połowa uznała, że dziennikarze powinni zawsze przekazywać całą prawdę o danej sprawie bez względu na konsekwencje dla siebie i innych. Widoczna jest społeczna potrzeba uzyskania jak największej ilości informacji, w jak najkrótszym czasie. 37 % respondentów opowiada sięza natychmiastowym ujawnieniem informacji czy zdjęć, nawet gdy mogłoby to grozić interesowi publicznemu.

Polacy, podobnie jak sami dziennikarze, dostrzegają postępującą tabloidyzację mediów. Dziennikarze w ocenie społecznej zajmują się przede wszystkim polityką (76 %), a następnie aferami, skandalami obyczajowymi i życiem znanych osób. Jedynie 7 % Polaków uważa, że dziennikarze zajmują się sprawami zwykłych ludzi. Wskazuje to na utratę kontaktu między mediami i społeczeństwem, swego rodzaju alienację dziennikarzy od czytelników, widzów, radiosłuchaczy.

Jednocześnie pytani o cechy, jakimi powinien się charakteryzować odpowiedzialny dziennikarz, respondenci wśród trzech najważniejszych wskazali uczciwość. Moralność jest więc istotną kwestią w ocenie pracy odpowiedzialnego dziennikarza. Równie ważną jak obiektywizm i doświadczenie. Rozkład odpowiedzi pokazuje, że wiele jest interpretacji odpowiedzialnego dziennikarstwa, gdyż nie ma żadnej cechy dominującej wśród wskazywanych określeń. Najrzadziej kojarzyło się ono respondentom z patriotyzmem i wrażliwością.

Dziennikarze, którzy zgodzili się na pogłębione wywiady w ramach projektu ISP, uważają, że konieczne jest stworzenie wiarygodnej i reprezentatywnej dla całego środowiska mediów instytucji, która będzie czuwać nad etyką zawodu. Jednocześnie wskazująca przeszkody w stworzeniu takiej organizacji. Mówią o głębokich podziałach w środowisku mediów, a część z nich neguje istnienie „środowiska dziennikarskiego”.

Aktualnie kontrolę nad etyką dziennikarską sprawują głównie sądy powszechne. Nie tylko w procesach cywilnych, ale także karnych, na podstawie art. 212 Kodeksu Karnego, dziennikarze mogą być oskarżani o zniesławienie i naruszanie dóbr osobistych. Tę sytuację rozmówcy postrzegają jako ograniczanie wolności słowa i naruszanie niezależności mediów.

Tematem wywiadów była również edukacja dziennikarska, którą rozmówcy oceniali negatywnie. Uznali, że studia dziennikarskie nie przygotowują dziś do wykonywania zawodu. Jedynym sposobem jest więc nauczenie się go w praktyce. Jednocześnie rozmówcy mówili o braku czasu na przekazywanie młodym dziennikarzom wiedzy na temat zawodu podczas pracy redakcyjnej.

Badania ilosciowe zrealizowała firma MillwardBrown SMG/KRC w dniach 14–17 maja 2010 r. na reprezentatywnej ogólnopolskiej losowej próbie 1002 osób dorosłych (15-75 lat) mieszkających w Polsce.