Kampania ma charakter paradokumentalny, cała linia kreatywna oparta jest na prawdziwych historiach sprawców wypadków drogowych. Narratorami spotów telewizyjnych i radiowych nie są aktorzy, ale realni bohaterowie. To ludzie, których życie uległo diametralnej zmianie, gdy spowodowali tragiczny w skutkach wypadek drogowy. W pierwszej serii spotów poznamy historię m.in. 24-letniego Andrzeja, który zamiast na studia trafił do więzienia za potrącenie dwóch nastolatek, z których jedna do końca życia będzie niepełnosprawna. – Przekazy koncentrują się na przyczynach najtragiczniejszych wypadków, i ich następstwach. Pokazujemy, że życie z piętnem drogowego zabójcy oznacza osamotnienie, ostracyzm towarzyski, problemy z pracą, nierzadko kary więzienia. To również olbrzymie obciążenie psychiczne z depresją, nałogami i próbami samobójczymi włącznie – tłumaczy Mateusz Wojnarowski, dyrektor kreatywny Sparing Communication Group. Zły przykład staje się dobrym wzorem, gdyż pozwala analizować błędy, których można uniknąć. – Historia sprawcy wypadku działa jak przestroga. Pokazuje, że przecenianie własnych możliwości czy zdawałoby się błahe przewinienia skutkować mogą osobistym dramatem. Apelujemy więc do egoizmu polskich kierowców, nie zaś altruizmu, jak wiele innych kampanii – mówi Marcin Hołota z teamu kreatywnego agencji Sparing Communication Group. Ideę tę wyraża slogan użyty we wszystkich przekazach: „Jesteś sprawcą, jesteś ofiarą”.

Psychologowie i kulturoznawcy zwracają uwagę, że to jedna z niewielu realizowanych w Polsce kampanii społecznych, która faktycznie angażuje odbiorców. – W użytych narracjach zdarzają się potknięcia językowe, które nadają im większej autentyczności. To język, jakim na co dzień posługuje się większość Polaków. Dzięki temu widz czy słuchacz zrozumie, że to prawdziwa historia, którą dzieli się z nim zwykły człowiek – mówi dr Jacek Wasilewski, specjalista od perswazji publicznej ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. – Do tego wyraziste pauzy, westchnienia, łamiący się głos. W tak skonstruowanym opowiadaniu ukryty jest potężny ładunek emocjonalny, który podkreśla, jak obciążające są konsekwencje popełnionego czynu, i silnie oddziałuje na odbiorcę – dodaje. Ważny jest też walor edukacyjny przekazu. – Za sprawą mediów żyjemy w czasach narastającej fikcji. Dobrze zatem, że w tej kampanii pokazuje się prawdziwe doświadczenia ludzi. W ten sposób docieramy do dojrzałych emocjonalnie odbiorców i skłaniamy ich do zastanowienia się nad swoim postępowaniem na drodze. Skoro to jest realna opowieść, a tragiczne konsekwencje są autentyczne, to może się to przydarzyć każdemu! Takie myślenie powinno zwiększyć poziom samokontroli w ruchu drogowym – ocenia Andrzej Markowski, wiceprzewodniczący Stowarzyszenia Psychologów Transportu w Polsce.

We wrześniowej odsłonie kampanii reklamy telewizyjne pokazywane są na antenach Polsatu i TVN-u. Premiery kolejnych spotów telewizyjnych i radiowych zaplanowano na koniec października oraz w okresie przed Świętami Bożego Narodzenia. Poza reklamami telewizyjnymi i radiowymi, planowana są również działania w prasie i internecie oraz outdoor. W felietonach radiowych oraz advertorialach prasowych będzie można poznać więcej szczegółów z historii bohaterów spotów telewizyjnych. Kampanię na zlecenie Generalnej Dyrekcji Dróg Krajowych i Autostrad realizuje agencja Sparing Communication Group. Reżyserem spotów telewizyjnych jest Marcin Fischer, absolwent PWSTiTV w Łodzi, związany z grupą twórczą PROVIZORCA. Za strategię i kreację odpowiada team Mateusz Wojnarowski i Marcin Hołota, laureaci tegorocznej nagrody Young Creatives w kategorii Active Advertising PR w Polskim Konkursie Reklamy.