Do niedawna przyjmowano, że zjawisko narracji występuje głównie w literaturze bądź filmie. Jednakże od XIX w. coraz częściej stosuje się je w sztukach wizualnych, a obecnie także w reklamie. Współczesne reklamy nie ograniczają się już tylko do prezentacji szeregu zalet prezentowanych produktów. Coraz częściej opowiadają historię o marce. Storytelling oparty jest na założeniu, że decyzje konsumenckie są coraz bardziej emocjonalne a mniej racjonalne, dlatego koncepcja narracji staje się coraz bardziej popularna w reklamie, promocji miejsc czy polityce. – Obraz reklamowy skupia uwagę odbiorcy i zachęca do zapoznania się z tekstem. Z kolei slogan wyjaśnia akcję rozgrywającą się w warstwie obrazowej, bądź daje wskazówkę, wzbudza zainteresowanie u odbiorcy i angażuje go w aktywny odbiór przekazu dzięki czemu pamięta on lepiej reklamę i markę produktu – tłumaczy Martyna Górska, autorka badania i absolwentka SWPS, która postanowiła sprawdzić, jaka jest idealna proporcja między zawartością opowieści w warstwie wizualnej i werbalnej dla odbioru i skuteczności reklamy.

Wyniki badania wskazują na wzrastający brak zainteresowania konsumentów odbiorem złożonych reklam prasowych (dla nich liczy się przekaz gotowy w odbiorze, nie zawierający efektu zagadki i nie wymagający zaangażowania w rozszyfrowanie przekazu) oraz dużą rolę pierwiastka narracyjności, który polepsza odbiór przekazów reklamowych. – Ze względu na to wydaje się, że różnego rodzaju próby aktywizacji odbiorcy np. układanie w reklamach szarad, krzyżówek czy rozsypanek z liter nie jest skutecznym zabiegiem – opowiada Górska. – Reklamy zawierające formę opowieści w warstwie wizualnej były lepiej oceniane i zapamiętywane przez badanych. Najlepszy jest zatem wysoki stopień zgodności pomiędzy stopniem narracyjności słownej i obrazowej – uzupełnia.

Badanie zrealizowano w 2009 r. pod kierunkiem dr Anny Waligórskiej, specjalizującej się w narracji i perswazji wizualnej, wykładowcy SWPS i prof. dr hab. Jerzego Miziołka, kierownika Katedry Komunikacji Wizualnej w SWPS. Eksperyment przeprowadzono przez Internet na grupie 318 osób w wieku 18-57 lat. Martyna Górska, absolwentka psychologii w SWPS, kontynuuje badania nad oddziaływaniem narracji w filmie na studiach doktoranckich w Polskiej Akademii Nauk. Obecnie jest związana z projektem Kinoterapia.