Pod koniec maja 2010 roku duże emocje wzbudziła internetowa reklama sieci Play zamieszczona na internetowych stronach serwisu Demotywatory.pl. Na zdjęciu widać bezdomne psy, charakterystyczne logo sieci oraz hasło "Wypróbuj Play za 1 zł / zawsze możesz się go pozbyć". Reklamą oburzeni byli internauci oraz organizacje pomagające bezdomnym zwierzętom, które twierdzą, że tego typu działania mogą prowadzić do większej znieczulicy na los zwierząt.

Skargi na Play
Reklamą zainteresowała się Komisja Etyki Reklamy do której wpłynęło wiele skarg. "Nie obcy jest mi los zwierząt porzuconych, maltretowanych, osamotnionych. Dlatego z wielkim szokiem i irytacją odebrałam reklamę firmy Play, która traktuje los zwierząt zamkniętych w metalowych boksach, zapomnianych, niekochanych jak los swojego reklamowanego produktu, tj. określonej usługi telefonicznej. Takie reklamy na pewno nie przysłużą się do poprawy losu zwierząt, który tak często jest okrutny z winy człowieka, a raczej go pogorszą. Proszę o interwencję - zależy nam wszystkim na dobru zwierząt. Nie chcemy żeby były traktowane bezprzedmiotowo'/i] - napisał jeden ze skarżących.

[i]"Reklama Play jest nie tylko poniżej poziomu ludzkiej godności, ale także poniżej wszelkich zasad etyki. Czy naprawdę możemy z lekkością i bezkarnie pozbywać się psów? Czy takie postawy powinny być propagowane w reklamach? Upominam się (...) o nałożenie kary na firmę Play" - pisze kolejny skarżący, inni twierdzą, że firma powinna oficjalnie przeprosić i wpłacić odpowiednią karę na konto schroniska".

Play się broni
Operator poinformował, że specyficzna reklama pojawiła się w serwisie Demotywatory.pl, który charakteryzuje się zwykle tzw. czarnym humorem, a zamieszczane w nim materiały są oparte na wywołujących zdziwienie, kontrowersyjnych skojarzeniach. Forma materiału dotyczącego oferty P4 była identyczna, jak w przypadku innych postów pojawiających się na tym portalu i w związku z tym odbiegała od tradycyjnych form reklamowych. Skarżony poinformował, że zdaje sobie sprawę, że w ramach tradycyjnie prowadzonej kampanii reklamowej obowiązują inne zasady formułowania komunikatów. Dlatego też przedmiotowe zdjęcie w zamyśle P4 nie miało spełniać funkcji reklamowej, ani też nie miało zostać oznaczone jako materiał reklamowy. W wyniku błędu agencji marketingowej K2 Internet, będącej twórcą komunikatu, został on zamieszczony w dziale z reklamami na przedmiotowym portalu. Wobec powyższego P4 nie mogło z góry przewidzieć, po pierwsze, że odbiorcy - goście odwiedzający ten specyficzny portal - uznają zdjęcie za część kampanii reklamowej, po drugie, że wywoła ono tak dalece negatywne reakcje.

Operator zapewniał, że jego cele nie była obraza uczuć osób, którym los zwierząt nie jest obojętny, ani tym bardziej namawianie odbiorców do złego traktowania zwierząt. Dlatego po uzyskaniu informacji o tym, jak negatywne reakcje wśród użytkowników Internetu wywołuje przedmiotowe zdjęcie (zaledwie kilka godzin po jego publikacji), do administratorów portalu demotywatory.pl została skierowana prośba o niezwłoczne usunięcie Komunikatu z serwisu. W związku z dyskusją, która rozgorzała w Internecie, skarżony poinformował, że opracował i przeprowadził akcję mającą na celu udzielenie pomocy schroniskom.

KER: Play naruszył dobre obyczaje
Zespół orzekający podzielił zarzuty skarżących, uznając, że reklama zawiera treści propagujące postawy kwestionujące prawa zwierząt. W opinii zespołu zarówno reklama, jej treść i wydźwięk nie wypełniają norm nakazujących propagowanie poszanowania praw zwierząt.

Zespół orzekający dopatrzył się również naruszenia dobrych obyczajów. Zespół uznał, że reklama narusza zasady etyczne ogólnie przyjęte w reklamie, poprzez przedmiotowe traktowanie zwierząt. Stwierdzono, że reklama narusza art. 21 Kodeksu Etyki Reklamy. W reklamach zwierzęta nie mogą być przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania. Przedmiotowa reklama sugeruje taką możliwość traktowania zwierząt.

Zespół Orzekający podkreślił, że docenia jednak fakt, że głosy opinii publicznej zostały przez skarżonego uwzględnione i spowodowały niezwłoczne usunięcie reklamy z serwisu.