Anna MiotkMarketing13.08.2009 (9:21)brak komentarzy

Pierwsza jaskółka...

Może wiosnę uczyni. Konkurs Złote Spinacze, organizowany przez Związek Firm Public Relations, wzbogacił się o nowe kategorie. Jedna z tych kategorii szczególnie mnie cieszy: „Efektywność: projekt, który zgodnie z założonymi celami, odznaczył się największą skutecznością i efektami w postaci udokumentowanego wzrostu sprzedaży, rozpoznawalności marki, zmiany postaw lub liczbą publikacji”.
To dobry krok. Angielskie, brytyjskie czy niemieckie organizacje branży PR w swoich konkursach efektywność PR uwzględniają już od jakiegoś czasu (pisałam ostatnio III rozdział mojej rozprawy, gdzie przyglądałam się poszczególnym rynkom właśnie pod tym kątem). Ale nie tylko – starają się również edukować rynek, organizując szkolenia dla specjalistów PR (lub też prowadząc bazę szkoleń dla specjalistów PR) i wydając własne wydawnictwa na temat tego, czym jest efektywność/skuteczność działań PR, jak ją mierzyć, jak edukować swoich klientów. Być może doczekamy się tego i w Polsce w dalszej przyszłości.
Inną sprawą – jak zauważył Maciej Siejewicz z GfK Polonia w komentarzu na moim blogu - jest edukacja odbiorców usług PR – bez pojawienia się takiego wymagania z ich strony, efekty pracy PR nie będą mierzone. Jego zdaniem, realizujący działania PR wolą się koncentrować na aktywnościach, nie na celach, a włączanie zasad oceny projektu do oferty jest przez nich postrzegane jako ryzykowna i niewygodna strategia. Jednak tego też nie dokonamy bez edukacji rynku. Zwłaszcza, że jak wynikało z badań przeprowadzonych kilka lat temu przez prof. Dariusza Tworzydło, firmy, które dokonują pomiaru i oceny swoich działań komunikacyjnych zostały tego nauczone właśnie przez obsługujące ich agencje.

Do czego prowadzi brak znajomości metodologii prowadzenia badań, pokazuje przykład ostatniego rankingu Home & Market. Dla krótkiego przypomnienia: wyniki rankingu zakwestionowało kilka agencji, które dowiedziały się od swoich klientów, że ankiety nie zostały przeprowadzone. Redakcja Home & Market wydała oświadczenie dopiero po kilku dniach, jednak zabrakło w nim pewnej istotnej rzeczy: deklaracji ponownego przeprowadzenia badań, skoro wątpliwości dotyczyły przede wszystkim rzetelności jego realizacji. Do rozważenia pozostaje, jak zrealizować takie badanie, aby było ono obarczone jak najmniejszą ilością błędów – jednak o tym oburzone środowisko PR-owców nie było w stanie dyskutować.

Zdaję sobie sprawę, że metodologia jest jednym z najnudniejszych przedmiotów na studiach i wiele osób zwyczajnie przed nią ucieka. Jednak bez znajomości sposobów prowadzenia badań nie ruszymy z miejsca. Ani z pomiarem efektywności działań PR, ani z rankingami branżowymi. I tym optymistycznym akcentem rozpoczynam zasłużony, dwutygodniowy urlop.