Formaty internetowej reklamy wideo
Wyobraźmy sobie następującą sytuację: zakupiona przez nas kampania telewizyjna właśnie wyczerpała swój potencjał zasięgowy. Wiemy, że każda kolejna emisja reklamy przełoży się raczej na wzrost częstotliwości kontaktu niż na powiększenie widowni. Równocześnie nie zagospodarowano wszystkich środków w budżecie, ale nie pozostało ich aż tyle, żeby pokusić się o coś spektakularnego. Do dyspozycji mamy tylko kreację z telewizji... Rzućmy ją więc do sieci!
Zapewne ta myśl przyświecała twórcom reklamy wideo online. Współkonsumpcja internetu i telewizji systematycznie spada, więc wykorzystując ten sam spot w obu mediach dobudowujemy ogólny zasięg kampanii. Oczywiście nie wykluczam tworzenia materiałów wideo głównie na potrzeby komunikacji w sieci (tak będzie wręcz coraz częściej) natomiast w niniejszym artykule pomijam wszelkie niestandardowe formy multimedialne i skupiam się na najprostszym spocie wideo, tożsamym z kreacją telewizyjną.
Gdzie w sieci można umieścić reklamę wideo? Moim zdaniem wśród licznych możliwości da się wyróżnić dwa główne typy formatów: powiązane z reklamą odsłonową oraz in-stream - wokół wybranego przez użytkownika kontentu multimedialnego.
Zacznijmy od reklamy odsłonowej. Teoretycznie wideo możemy wstawić w dowolny format, chociaż logiczniejsze jest użycie poziomych lub symetrycznych kreacji bardziej niż pionowych, ze względu na proporcje filmów. Oznacza to, że reklamę wideo można emitować w każdym miejscu, w którym możliwe jest umieszczenie reklamy graficznej. Technologie emisji pozwalają dociągać treści wideo z zewnętrznych serwerów - witryna nie musi być nawet gotowa na obsługę tego typu kontentu.
Wraz z popularyzacją wideo w internecie powstał również szereg różnych form dedykowanych. Sprowadzają się one zwykle do tego, że po najechaniu myszą na płaski banner lub od razu po załadowaniu strony ekran jest zaczerniany i wyświetlane jest okienko z treścią multimedialną.
Zaletą tego rodzaju reklamy wideo jest to, że przejmuje ona cechy tradycyjnej emisji reklamy graficznej. Może być targetowana (demograficznie?, kontekstowo?, behawioralnie - wg zachowań użytkowników sieci? - proszę bardzo!), jest równie precyzyjnie mierzona. Reklamy bannerowe, czy to zwykłe animacje, czy zawierające wideo, konkurują jednak z szumem komunikacyjnym na stronie i prezentowaną tam treścią informacyjną, konsumowaną w zupełnie inny sposób. Dodatkowo, według większości aktualnych specyfikacji technicznych nie mogą być domyślnie emitowane z dźwiękiem. To użytkownik decyduje czy włączyć dźwięk czy nie, co ogranicza ich efektywność i siłę komunikatu.
Wideo może być też składnikiem bardziej złożonego formatu tzw. rich media - pozwalającego na wykonywanie wielu akcji już z poziomu kreacji (np. odtwarzanie filmu właśnie, mini-gry, zmiany wyglądu strony na której ta kreacja jest zawieszona etc.)
I tutaj zwracam uwagę na ważną rzecz: nie można oceniać skuteczności tylko i wyłącznie przez pryzmat wskaźnika klikalności CTR. Wartość informacyjna reklamy wideo jest dużo większa niż tradycyjnego animowanego banneru flashowego składającego się z kilku zmieniających się plansz. Przykładowo, obejrzenie zwiastuna filmowego w bannerze może być wystarczającym powodem do pójścia do kina - nie musimy w niego klikać, aby uzyskać więcej informacji o filmie. CTR ustępuje więc nowym miernikom takim jak poziom interkacji i zaangażowania określany przez czas spędzony na oglądaniu materiałów czy zachowanie użytkownika podczas kontaktu z wideo.
Mówiąc o drugim typie kreacji - in-stream videoad - wyróżniamy trzy rodzaje reklam: pre-roll, mid-roll, post-roll - odpowiednio przed, w trakcie i po treści pożądanej przez użytkownika. Główną zaletą tego rozwiązania jest to, że reklama nie konkuruje z treścią na stronie, lecz jest jedynym kontentem wyświetlanym w tym czasie internaucie. Potencjalnie możemy więc liczyć na jego większą uwagę. Można mieć jedynie watpliwości odnośnie formatu post-roll - reklama jest serwowana wtedy, gdy użytkownik skończył oglądać interesujący go materiał i może zwyczajnie opuścić stronę. Czy rzeczywiście post-roll jest mniej efektywny? Niekoniecznie, może to być właśnie idealny moment na zainteresowanie internauty naszą reklamą i zachęcenie go do wykonania akcji po jej wyświetleniu (bo nic już nie odwraca jego uwagi).
Na szczególne miejsce wśród form reklamowych zasługuje moim zdaniem system reklamy wideo w Google AdWords. Pozwala on na serwowanie kontentu zarówno w bannerach jak i w formie pre-roll (w ramach Youtube). Wyróżniam go z powodu jego prostoty - jest to mianowicie system samoobsługowy. Wielu reklamodawcom znane jest już dobrze narzędzie Google Adwords, więc dołożenie kreacji wideo do kampanii nie stanowi problemu, znikają też finansowe bariery wejścia. Myślę, że nie ma drugiej tak intuicyjnej i jednocześnie oferującej ogromny zasięg możliwości dystrybucji treści wideo w polskim internecie - jeżeli się jednak mylę, zapraszam do dyskusji w komentarzach.
Ciekawe, szersze spojrzenie na formaty reklamy wideo prezentuje klasyfikacja IAB, do której odsyłam zainteresowanych
. Może są już nowe, interesujące formaty których ona nie obejmuje? Tu również zapraszam do dyskusji.
Świat reklamy internetowej jest na tyle elastyczny, że pozwala w prosty sposób przystosować spoty TV do emisji online. Dzięki możliwości zakupu niewielkich ilości odsłon, może też być środowiskiem testowym przed wyświetlaniem reklamy w telewizji. Myślę jednak, że produkcja powinna zmierzać przede wszystkim w stronę realizacji materiałów dedykowanych sieci i korzystać z pełni możliwości interakcji jakie oferuje jedynie reklama internetowa. O tym w kolejnych artykułach.
Pojawia się pytanie - czy spot telewizyjny można żywcem przenieść online? Właściwie tak. Zanim został on nagrany na taśmę Betacam wykorzystywaną do emisji w TV, reklama istniała zapewne w formie pliku wideo, który w prosty sposób można przekonwertować do każdej specyfikacji internetowej. Co więcej, w cennikach portali i sieci reklamowych długości spotów odpowiadają tym telewizyjnym. To o czym należy pamiętać to wielkości czcionek napisów i elementów graficznych - reklama będzie wyświetlana często w niewielkim okienku. Należy też zwrócić uwagę czy prawa do wykorzystania materiałów nie są zawężone tylko do telewizji.
Gdzie w sieci można umieścić reklamę wideo? Moim zdaniem wśród licznych możliwości da się wyróżnić dwa główne typy formatów: powiązane z reklamą odsłonową oraz in-stream - wokół wybranego przez użytkownika kontentu multimedialnego.
Zacznijmy od reklamy odsłonowej. Teoretycznie wideo możemy wstawić w dowolny format, chociaż logiczniejsze jest użycie poziomych lub symetrycznych kreacji bardziej niż pionowych, ze względu na proporcje filmów. Oznacza to, że reklamę wideo można emitować w każdym miejscu, w którym możliwe jest umieszczenie reklamy graficznej. Technologie emisji pozwalają dociągać treści wideo z zewnętrznych serwerów - witryna nie musi być nawet gotowa na obsługę tego typu kontentu.
Wraz z popularyzacją wideo w internecie powstał również szereg różnych form dedykowanych. Sprowadzają się one zwykle do tego, że po najechaniu myszą na płaski banner lub od razu po załadowaniu strony ekran jest zaczerniany i wyświetlane jest okienko z treścią multimedialną.
Zaletą tego rodzaju reklamy wideo jest to, że przejmuje ona cechy tradycyjnej emisji reklamy graficznej. Może być targetowana (demograficznie?, kontekstowo?, behawioralnie - wg zachowań użytkowników sieci? - proszę bardzo!), jest równie precyzyjnie mierzona. Reklamy bannerowe, czy to zwykłe animacje, czy zawierające wideo, konkurują jednak z szumem komunikacyjnym na stronie i prezentowaną tam treścią informacyjną, konsumowaną w zupełnie inny sposób. Dodatkowo, według większości aktualnych specyfikacji technicznych nie mogą być domyślnie emitowane z dźwiękiem. To użytkownik decyduje czy włączyć dźwięk czy nie, co ogranicza ich efektywność i siłę komunikatu.
Wideo może być też składnikiem bardziej złożonego formatu tzw. rich media - pozwalającego na wykonywanie wielu akcji już z poziomu kreacji (np. odtwarzanie filmu właśnie, mini-gry, zmiany wyglądu strony na której ta kreacja jest zawieszona etc.)
I tutaj zwracam uwagę na ważną rzecz: nie można oceniać skuteczności tylko i wyłącznie przez pryzmat wskaźnika klikalności CTR. Wartość informacyjna reklamy wideo jest dużo większa niż tradycyjnego animowanego banneru flashowego składającego się z kilku zmieniających się plansz. Przykładowo, obejrzenie zwiastuna filmowego w bannerze może być wystarczającym powodem do pójścia do kina - nie musimy w niego klikać, aby uzyskać więcej informacji o filmie. CTR ustępuje więc nowym miernikom takim jak poziom interkacji i zaangażowania określany przez czas spędzony na oglądaniu materiałów czy zachowanie użytkownika podczas kontaktu z wideo.
Mówiąc o drugim typie kreacji - in-stream videoad - wyróżniamy trzy rodzaje reklam: pre-roll, mid-roll, post-roll - odpowiednio przed, w trakcie i po treści pożądanej przez użytkownika. Główną zaletą tego rozwiązania jest to, że reklama nie konkuruje z treścią na stronie, lecz jest jedynym kontentem wyświetlanym w tym czasie internaucie. Potencjalnie możemy więc liczyć na jego większą uwagę. Można mieć jedynie watpliwości odnośnie formatu post-roll - reklama jest serwowana wtedy, gdy użytkownik skończył oglądać interesujący go materiał i może zwyczajnie opuścić stronę. Czy rzeczywiście post-roll jest mniej efektywny? Niekoniecznie, może to być właśnie idealny moment na zainteresowanie internauty naszą reklamą i zachęcenie go do wykonania akcji po jej wyświetleniu (bo nic już nie odwraca jego uwagi).
Na szczególne miejsce wśród form reklamowych zasługuje moim zdaniem system reklamy wideo w Google AdWords. Pozwala on na serwowanie kontentu zarówno w bannerach jak i w formie pre-roll (w ramach Youtube). Wyróżniam go z powodu jego prostoty - jest to mianowicie system samoobsługowy. Wielu reklamodawcom znane jest już dobrze narzędzie Google Adwords, więc dołożenie kreacji wideo do kampanii nie stanowi problemu, znikają też finansowe bariery wejścia. Myślę, że nie ma drugiej tak intuicyjnej i jednocześnie oferującej ogromny zasięg możliwości dystrybucji treści wideo w polskim internecie - jeżeli się jednak mylę, zapraszam do dyskusji w komentarzach.
Ciekawe, szersze spojrzenie na formaty reklamy wideo prezentuje klasyfikacja IAB, do której odsyłam zainteresowanych
. Może są już nowe, interesujące formaty których ona nie obejmuje? Tu również zapraszam do dyskusji.Świat reklamy internetowej jest na tyle elastyczny, że pozwala w prosty sposób przystosować spoty TV do emisji online. Dzięki możliwości zakupu niewielkich ilości odsłon, może też być środowiskiem testowym przed wyświetlaniem reklamy w telewizji. Myślę jednak, że produkcja powinna zmierzać przede wszystkim w stronę realizacji materiałów dedykowanych sieci i korzystać z pełni możliwości interakcji jakie oferuje jedynie reklama internetowa. O tym w kolejnych artykułach.
Komentarze