Marcin ŻukowskiMedia27.03.2012 (11:25)2 komentarze

Nie wszystko złoto, co się świeci - czyli jak ubrać dobrą treść w ciekawą formę

Jesienią zeszłego roku oglądałem film "Rzeź" Romana Polańskiego. Nomen omen, polecam go bardzo. Niby to nuda, bo akcja toczy się w jednym mieszkaniu, w którym spotkały się dwie pary rodziców dzieci chodzących do jednej klasy, ale z ekranu zupełnie tą nudą nie wieje.
Jeden nastolatek pobił drugiego. Rodzice "ofiary" to para z wyższych sfer. Rodzice "kata" to niższy szczebel drabiny społecznej. Dochodzi więc do spotkania, które nabiera rumieńców - czym dłużej pary przebywają ze sobą, tym napięcie i niesnaski są większe.
Szczególnie interesujące - z punktu widzenia tematu niniejszego artykułu - jest to, co dzieje się na linii dwóch ojców. Jeden z nich pracuje - jako wysoko postawiony prawnik
- w firmie farmaceutycznej, a drugi sprzedaje drobne AGD. Ten pierwszy ma poważny kłopot - jego firma jest oskarżona o spowodowanie uszczerbku na zdrowiu pacjentów, którzy zażywali jej najnowszy lek. Sprawa nie dotyczy dużej grupy osób (oscyluje w granicach kilku procent przyjmujących specyfik), ale nasz bohater zdaje sobie sprawę z zagrożenia, jakie ta sytuacja niesie dla jego firmy, a więc także dla niego i jego rodziny. W związku z tym jest ciągle pod telefonem i konsultuje sprawę. Główny nacisk w jego działaniach jest położony na public relations.

Z punktu widzenia widza, który interesuje się PRem warto zwrócić uwagę na to, co robi bohater i wyłapać popełniane przez niego błędy. Zachęcam do takiej zabawy, a ja tymczasem poświęcę kilka akapitów wartości produktu/usługi/osoby/instytucji, o której wizerunek dbamy. Po pierwsze, należy pamiętać o faktach i ich trzeba się trzymać. W "Rzezi" chodzi o lek, który pomógł tysiącom chorych, a zaszkodził niewielkiemu ich odsetkowi. Oczywiście każdy przypadek, gdy lekarstwo szkodzi jest tragedią, ale trzeba zwrócić uwagę, że taka sytuacja niekoniecznie musiała zostać wywołana przez ten lek. Pacjent mógł go na przykład połączyć z innym i to wywołało niepożądane efekty. Po drugie, gdy znaleźliśmy się w sytuacji kryzysowej - a więc pojawiły się protesty pacjentów, a informacja niedługo przeniknie do mediów - powinniśmy zacząć działania.
Nawet jeśli nasz lek pomaga ludziom, to taka sytuacja może sprawić, że pacjenci szybko
o tym zapomną, media zniszczą nasz wizerunek i pozostaniemy na śmietniku historii - jako firma, której leki szkodzą albo wręcz zabijają. Problemów z mediami jest bardzo wiele. W tej sytuacji jednak rzuca się w oczy kilka:

Proste, ludzkie historie i scenariusze - media (a więc także ich odbiorcy, czyli my sami) lubią proste historie, w których występują zwykli ludzie. W takich materiałach schemat musi być prosty, a więc opiera się najczęściej na relacji kata i ofiary. Ofiarą jest biedny człowiek, a katem na przykład wielka firma farmaceutyczna, która zapomniała o swojej misji, a skupiła się na zyskach. Jeśli nawet racja jest po naszej, a więc korporacji, stronie to mamy niewielką szansę na obronę. Nasze wypowiedzi w materiale będą najpewniej wmontowane tak, aby widz w pełni rozumiał, że jesteśmy tym czarnym charakterem. Jak się przed tym bronić? Jest jeden sprawdzony sposób - autoryzacja wszystkich wypowiedzi przed publikacją. Oczywiście nie jest on absolutnie skuteczny, ale z pewnością może nam pomóc, więc warto o tym pamiętać.

Tabloidyzacja i efemeryczność - problem znany, o którym powiedziano i napisano już bardzo wiele. W sytuacji z filmu Polańskiego bohater obawia się, że nagłówki gazet (nawet tych bardziej opiniotwórczych, jak "New York Times") zniszczą jego firmę. Czytelnicy bowiem często czytają jedynie same nagłówki.
Podobno w dobie internetu trzeba wzbudzić zainteresowanie odbiorcy w ciągu trzech sekund. Nie da się tego zrobić inaczej niż chwytliwym nagłówkiem czy szokującym zdjęciem. Kompletnie nie ma znaczenia, że nasza firma ma długoletnią tradycję, że ci dziennikarze sami biorą nasze leki (często o tym nie wiedząc) - liczy się tylko tu i teraz. Co powinniśmy zrobić? Oczywiście najlepiej byłoby, gdybyśmy w ogóle nie popełniali błędów, ale to jest niemożliwe. Co najzabawniejsze, czasem możemy nawet nie popełnić błędu, a i tak może się nam dostać od mediów. Trzeba się do tego przywyknąć. Nawet tworzenie wartościowych produktów, przestrzeganie zasad etyki i tak dalej nie ochroni nas. Nie ma sprawiedliwości. Musimy więc być czujni, cały czas, bo w tej chwili obieg informacji nie ustaje. Dawniej było spokojniej - były wieczorne serwisy informacyjne i poranne gazety. Wszystko kręciło się w takim rytmie. Dzisiaj, w dobie internetu, komunikacja nie ma przerw. To wyzwanie, które każe nam być w gotowości 24/7. Jak to zrobić? To zależy od naszych potrzeb i możliwości. Podstawą powinien być monitoring, bo zawsze lepiej zapobiegać niż leczyć. Musimy więc nauczyć się korzystać z takich narzędzi, jak Google Alerts czy Brand24 (do monitorowania treści w mediach społecznościowych). Polecam także w miarę regularne przeglądanie wyszukiwarki Google i Google News w poszukiwaniu interesujących nas haseł, bowiem narzędzia czasem zawodzą. Powinniśmy też dbać o nasze relacje osobiste z mediami. Nie należy oczywiście przypodobywać się dziennikarzom, ale nie zaszkodzi mieć z nimi przyjaznych stosunków. Pamiętajmy, aby dbać o relacje - spotykać się, zapraszać na konferencje, obiady, imprezy. Dziennikarz ma interes w relacjach z nami (potrzebuje informacji, newsa), a my w relacjach z nim (chcemy mieć jak najlepszy wizerunek). Powinniśmy wprowadzić w te relacje wymiar mniej formalny, aby druga strona nie poczuła się jedynie narzędziem, ale naszym partnerem. Wtedy istnieje szansa, że zostaniemy ostrzeżeni przed medialnym atakiem albo sam atak będzie bardziej delikatny. Jednak gwarancji nie ma...

Pamięć mediów - oprócz przyśpieszenia obiegu informacji, skrócenia form ich przekazu oraz idących za tym uproszczeń, media w epoce internetowej zyskały jeszcze jedną nową cechę. Znów najlepiej będzie ją widać na filmowym przykładzie. Oglądaliście "Notting Hill"? Jeśli nie to musicie, koniecznie. Hugh Grant gra tam prostego księgarza, a Julia Roberts hollywoodzką gwiazdę. Naturalnie oboje spotykają się i zakochują. Pewnego dnia pod jego domem - w którym spędzili upojną noc - pojawiają się paparazzi. Julia Roberts jest wściekła, a Hugh Grant przekonuje ją, że ludzie przeczytają może o jej nowym romansie (jest mężatką) w dzisiejszych gazetach, ale tymi gazetami jutro będą wyłożone śmietniki. Szybka riposta Julii Roberts - te zdjęcia i artykuł pozostaną na zawsze, będą w archiwum redakcji i gdy ktoś będzie o niej pisał, to zawsze znajdzie tą informację. Film powstał w 1999 roku, a więc w okresie tuż przed pierwszą bańką internetową. Słowa okazały się prorocze. Internet pomieści wszystko i wszystko pamięta. Dziś nie tylko redaktorzy w poczytnych gazetach, ale każdy z nas może dotrzeć do prawie każdej informacji, która została wytworzona przez media (i to nie tylko te bardziej renomowane, ale także przez czasem mało wiarygodnych autorów prowadzących swoje blogi czy serwisy). Nic już więcej nie trzeba mówić. Przejdźmy więc do recept. Po pierwsze, monitoring, o czym pisałem w poprzednim podpunkcie. Po drugie, warto zainwestować w SEO PR, czyli działania PRowskie w wyszukiwarkach internetowych. Dzięki tej usłudze możemy pozycjonować nie tylko naszą stronę internetową, ale także strony, na których pojawiają się materiały o naszej firmie. Możemy więc sprawić, że w wynikach wyszukiwania wysoko będą teksty o naszych sukcesach, a artykuły krytykujące nas znajdą się niżej. Naturalnie może to być pole do nadużyć, ale zakładam, że projekty, o których wizerunek dbamy są wartościowe i nie będziemy robić żadnych nieetycznych zagrywek. Po trzecie, dbajmy o umieszczanie w naszych materiałach firmowych (na stronie, w tych drukowanych, w portalach społecznościowych itd.) informacji pochodzących z mediów. Odbiorcy są bowiem - mówię z autopsji - leniwi i gdy zobaczą wiele artykułów z mediów, najlepiej jeszcze umieszczonych w atrakcyjnej graficznie formie - np. jako cytaty czy fragmenty tekstów - to od razu nabiorą przekonania co do naszej wartości.

A jak działać PRowsko, aby wartość projektu była widoczna? Często bowiem widzę, szczególnie w sektorze społecznym, wiele inicjatyw, które są naprawdę wartościowe, a nie istnieją w społecznej świadomości. Ich twórcy bowiem traktują PR jako działanie bezwartościowe. Często spotykam się z podejściem, że PR to jedno wielkie oszustwo. Jeśli się z tym zgodzimy, to w takim razie powinniśmy też przestać pić alkohol (bo przecież prowadzi do alkoholizmu), grać na giełdzie (bo spekulacja), a najlepiej w ogóle nie wychodzić z domu, bo przecież może się nam coś stać (nieważne, że najwięcej wypadków zdarza się właśnie w domu). Proponuję więc odrzucić taki tok myślenia. Pomyślmy, że działania PRowskie mogą nam pomóc w realizacji celów, często społecznie pożądanych. Przecież każdy z nas potrzebuje produktów żywnościowych, kosmetyków i wielu innych rzeczy/usług. De facto, nawet pozornie głupia reklama sklepu czy płatków śniadaniowych jest nam potrzebna. Podobnie bywa z akcjami społecznymi. Tam również ważne jest odpowiednie działanie wizerunkowe. Najlepiej pokazać coś, co na pozór nie jest tym, czym jest naprawdę. Tak było w przypadku niedawnej kampanii społecznej z udziałem aktora Bartłomieja Topy. W sieci pojawiły się filmiki nagrane w metrze, telefonem komórkowym. Widać na nich aktora, który zachowuje się jakby był naćpany. Tak też nagranie tytułowały portale plotkarskie. Klip szybko zyskał popularność, a aktor wizerunek imprezowicza. Po kilku dniach ukazał się drugi klip. Okazało się, że pierwotne nagranie zostało upozorowane, a Topa wcale nie był pod wpływem środków odurzających, lecz grał osobę z autyzmem. Bardzo fajny pomysł, który pokazał jak można grać wartością treści, którą dajemy odbiorcom. Polecam.


Innym przykładem wartościowej kampanii, znów społecznej, jest seria spotów telewizyjno-internetowych, w których Lech Wałęsa opowiada o swoich uczuciach związanych z polskim hymnem. Kampanii towarzyszą scenariusze lekcji dla nauczycieli.
Wszystko dzieje się wokół 85. rocznicy ustanowienia "Mazura Dąbrowskiego" hymnem Polski. Spoty są proste, ale widać w nich wartość akcji. Zresztą nie będę nic więcej pisał
(wszak, lepiej jest pokazać niż opowiadać o...), proszę obejrzeć.


W ostatnim okresie rzuciła mi się w oczy jeszcze jedna kampania PRowska. Tym razem jej bohaterką jest Tatiana Okupnik, piosenkarka. Jakiś czas była ona poza głównym obiegiem, nie śpiewała i nie pokazywała się w kolorowych czasopismach. Teraz powraca - jako jurorka w jednym z talent show. Nie byłoby w tym nic specjalnie interesującego, gdyby nie to, że stacja, która emituje program przygotowała z tej okazji szereg bardzo dobrych działań PRowskich. Okupnik występuje w programach telewizyjnych, udziela wywiadów czasopismom (tym z wyższej półki, niekoniecznie tabloidom), zawsze jest odpowiednio ubrana i wystylizowana. Wypowiada się na wiele tematów, nie zawsze może mówi coś specjalnego, ale tego od niej przecież nie wymagamy. Po prostu prezentuje nam się ciekawą postać, Okupnik jest bliżej odbiorcy, bardziej uczłowieczona, chociaż niby wystylizowana. Ma to jeszcze jeden plus, czytelnicy mogli już bowiem zapomnieć, że była ona kiedyś wziętą piosenkarką i dzięki tym działaniom mogą sobie o tym przypomnieć. Skutkuje to tym, że w świadomości społecznej Okupnik nie będzie osobą, która zasłynęła tym, że jest jurorką w jakimś programie, ale jest tą jurorką z powodu swojego talentu, pracy i osiągnięć.

To były trzy PRowskie inicjatywy, które w ostatnich tygodniach zwróciły moją uwagę. Według mnie obrazują to, o co chodzi w działaniach PRowych stojących za wartościowymi projektami. Zamiast podsumowania proponuję niewielki schemat graficzny.

Komentarze (1 - 2 z 2)

Dzięki bardzo za wzmiankę o Brand24! :)
 2  
Smart thinking - a cveelr way of looking at it.
 0