28.06.2017 (12:57)3 komentarze
KE: Rekordowa kara 2,42 mld euro dla Google za nadużywanie pozycji dominującej
Komisja Europejska nałożyła na spółkę Google karę w wysokości 2,42 mld euro za złamanie przepisów unijnego prawa o ochronie konkurencji. Według komisji europejskiej, Google nadużywa swojej pozycji dominującej jako wyszukiwarka internetowa poprzez bezprawne faworyzowanie innego produktu Google: własnej porównywarki cenowej.
Fot. pixabay.com
Spółka ma obecnie 90 dni, aby zaprzestać tej praktyki albo zostanie na nią nałożona kara w wysokości do 5% średniego dziennego obrotu Alphabet, spółki macierzystej Google'a.
Strategia Google dotycząca jej porównywarki cenowej
Sztandarowym produktem spółki Google jest wyszukiwarka Google, która dostarcza konsumentom wyniki wyszukiwania, którzy w zamian za nie dostarczają swoje dane. Niemal 90% dochodów Google pochodzi z reklam, takich jak te, które wyświetla konsumentom w odpowiedzi na zapytanie. W 2004 roku Google wszedł na odrębny rynek porównywania cen w Europie. W tym celu korzysta on z produktu, który początkowo zwał się "Froogle", w 2008 r. zmienił nazwę na "Google Product Search", a od 2013 r. nazywa się "Google Shopping". Pozwala on konsumentom na porównanie w internecie produktów i cen wszelkiego rodzaju sprzedawców internetowych, w tym internetowych sklepów producentów, platform (takich jak Amazon czy eBay) i innych odsprzedawców. Gdy spółka Google wprowadziła Froogle na rynki zakupów przez porównanie cen, działało tam już szereg podmiotów o ugruntowanej pozycji. Ówczesne dowody pochodzące od spółki Google pokazują, że spółka miała świadomość, że wyniki Froogle na rynku były stosunkowo słabe (w jednym dokumencie wewnętrznym z 2006 r. stwierdzano nawet, że "Froogle simply doesn't work" / "Froogle zwyczajnie nie działa").
Konkurencyjność usług porównywania cen zależy w dużej mierze od liczby odwiedzin na stronie. Zwiększenie liczby odwiedzin prowadzi do większej liczby kliknięć i generuje dochody. Duża liczba odwiedzin przyciąga też więcej detalistów, którzy chcą umieszczać swoje produkty na porównywarce cenowej. Ze względu na dominującą pozycję spółki Google w obszarze ogólnego wyszukiwania internetowego, jej wyszukiwarka jest istotnym źródłem odwiedzin w kontekście usługi porównywania cen.
Od 2008 r. Google zaczął wprowadzać na rynkach europejskich zasadniczą zmianę do swojej strategii polegającą na promowaniu swojej porównywarki cenowej. Strategia ta opierała się na dominującej pozycji spółki Google w obszarze ogólnego wyszukiwania internetowego, a nie na konkurowaniu w oparciu o zalety na rynkach zakupów przez porównanie:
• Google systematycznie umieszcza na czołowym miejscu własną porównywarkę cenową: kiedy klient wprowadza zapytanie do wyszukiwarki Google, w stosunku do którego porównywarka cenowa Google chce pokazać rezultaty, są one wyświetlane na początku lub w pobliżu górnej części wyników wyszukiwania;
• w wynikach wyszukiwania Google obniża pozycję wyników wyszukiwarki cenowej konkurentów: kolejność miejsc wyszukiwarek cenowych konkurentów w wynikach wyszukiwania Google jest ustalana za pomocą ogólnych algorytmów wyszukiwania Google. W algorytmach tych Google ujął szereg kryteriów, w wyniku których konkurencyjne porównywarki cenowe są zamieszczane na niższej pozycji. Dowody wskazują na to, że nawet najwyżej zaszeregowane usługi konkurentów znajdują się średnio dopiero na czwartej stronie wyników wyszukiwania Google, a pozostałe jeszcze dalej. Porównywarka cenowa Google nie podlega ogólnym algorytmom wyszukiwania Google powodującym takie obniżenie pozycji.
W związku z tym produkt porównywarki cenowej spółki Google jest o wiele bardziej widoczny dla konsumentów w wynikach wyszukiwania Google, podczas gdy porównywarki cenowe konkurentów są o wiele mniej widoczne.
Dowody wskazują na to, że konsumenci zdecydowanie częściej klikają na wyniki, które są bardziej widoczne, czyli wyniki pojawiające się wyżej w wynikach wyszukiwania Google. Pierwszych dziesięć wyników ogólnego wyszukiwania na pierwszej stronie ekranu komputera otrzymuje zwykle około 95% wszystkich kliknięć w przypadku ogólnych wyników wyszukiwania (a pierwszy wynik otrzymuje około 35% wszystkich kliknięć). Pierwszy wynik na drugiej stronie ogólnych wyników wyszukiwania Google otrzymuje jedynie około 1% wszystkich kliknięć. Wyniku tego nie można uzasadnić jedynie faktem, że pierwszy wynik jest bardziej adekwatny, ponieważ dowody wskazują również na to, że przeniesienie go na trzecie miejsce prowadzi do zmniejszenia liczby kliknięć o około 50%. Wyniki na urządzeniach mobilnych są jeszcze bardziej wyraziste ze względu na dużo mniejszy ekran.
Oznacza to, że umieszczając własną porównywarkę cenową produktów na widocznym miejscu i obniżając propozycje konkurentów, Google przyznaje własnej porównywarce cenowej znaczną przewagę nad konkurentami.
Naruszenie przepisów antymonopolowych UE
Praktyki stosowane przez Google oznaczają nadużycie pozycji dominującej spółki w obszarze ogólnego wyszukiwania internetowego poprzez ograniczanie konkurencji na rynkach zakupów przez porównanie.
W świetle unijnych zasad ochrony konkurencji dominująca pozycja na rynku jako taka nie jest nielegalna. Jednakże spółki dominujące są odpowiedzialne za nienadużywanie swojej silnej pozycji rynkowej do ograniczania konkurencji na rynku, na którym dominują, ani na odrębnych rynkach.
• W decyzji stwierdza się, że Google posiada dominującą pozycję na rynku ogólnych wyszukiwarek internetowych na terenie całego Europejskiego Obszaru Gospodarczego (EOG), tj. we wszystkich 31 państwach EOG. Uznano w niej, że od 2008 r. Google posiadał pozycję dominującą na rynkach ogólnego wyszukiwania internetowego we wszystkich państwach EOG, oprócz Republiki Czeskiej, gdzie początek pozycji dominującej ustalono w decyzji na 2011 r. Wniosek ten jest oparty na fakcie, że wyszukiwarka Google posiada bardzo duże udziały w rynku we wszystkich państwach EOG przekraczające w większości 90%. Zachowanie takie trwało systematycznie od 2008 r., co stanowi okres objęty badaniem Komisji. Również bariery wejścia na te rynki są wysokie, częściowo ze względu na efekty sieciowe: im więcej konsumentów korzysta z wyszukiwarki, tym bardziej atrakcyjna staje się ona dla reklamodawców. Wygenerowane zyski można następnie wykorzystać, aby przyciągnąć jeszcze więcej konsumentów. Podobnie dane o konsumentach gromadzone przez wyszukiwarki mogą być z kolei wykorzystane do poprawy wyników.
• Google nadużywa dominującej pozycji na rynku poprzez bezprawne faworyzowanie własnej porównywarki cenowej. W wynikach wyszukiwania umieszczał on wyłącznie własną porównywarkę cenową na widocznym miejscu, obniżając miejsce usług konkurentów. Ograniczał on konkurencję w oparciu o zalety na rynkach zakupów przez porównanie.
Google wprowadził tę praktykę we wszystkich 13 krajach EOG, gdzie uruchomił porównywarkę cenową, zaczynając w styczniu 2008 r. od Niemiec i Zjednoczonego Królestwa. Następnie rozszerzył stosowanie tej praktyki na Francję w październiku 2010 r., Włochy, Holandię i Hiszpanię w maju 2011 r., na Republikę Czeską w lutym 2013 r. oraz na Austrię, Belgię, Danię, Norwegię, Polskę i Szwecję w listopadzie 2013 r.
Skutki nielegalnych działań spółki Google
Nielegalne praktyki Google miały znaczny wpływ na konkurencję między porównywarką cenową spółki Google a usługami konkurencji. Pozwoliły one spółce Google osiągnąć znaczne zyski w liczbie odwiedzin na jej porównywarce cenowej kosztem konkurentów i ze szkodą dla europejskich konsumentów.
Ze względu na dominującą pozycję spółki Google w obszarze ogólnego wyszukiwania internetowego, jej wyszukiwarka jest istotnym źródłem odwiedzin. W wyniku nielegalnych praktyk stosowanych przez Google liczba odwiedzin na porównywarce cenowej Google znacznie wzrosła, podczas gdy konkurenci ponosili stale znaczne straty w tym zakresie.
Od początku poszczególnych przypadków nadużycia liczba odwiedzin na porównywarce cenowej Google wzrosła 45-krotnie w Wielkiej Brytanii, 35-krotnie w Niemczech, 19-krotnie we Francji, 29-krotnie w Niderlandach, 17-krotnie w Hiszpanii i 14-krotnie we Włoszech.
W związku z obniżaniem pozycji stosowanym przez Google, liczba odwiedzin na porównywarkach cenowych konkurencji znacznie spadła. Komisja ustaliła na przykład konkretne dowody nagłych spadków liczby odwiedzin na niektórych stronach internetowych konkurencji: o 85% w Zjednoczonym Królestwie, do 92% w Niemczech i 80% we Francji. Tych nagłych spadków nie można uzasadnić innymi czynnikami. Niektórzy konkurenci dostosowali się i udało im się odzyskać pewną cześć liczby odwiedzin, jednak nigdy w całości.
Ten wniosek, w połączeniu z innymi ustaleniami Komisji, wskazuje to na to, że praktyki spółki Google w Unii Europejskiej ograniczyły konkurencję w oparciu o zalety na rynkach porównywarek cenowych, pozbawiając tym samym europejskich konsumentów rzeczywistego wyboru i innowacji.
- Google wprowadził wiele innowacyjnych produktów i usług, które zmieniły nasze życie. Postrzegamy to, jako pozytywny element. Jednakże strategia spółki Google w zakresie usługi porównywania cen nie polegała tylko na pozyskiwaniu klientów poprzez podnoszenie jakości swojego produktu względem rywali. Google nadużywał bowiem swojej pozycji jako dominującej wyszukiwarki na rynku wyszukiwarek, promując w wynikach wyszukiwania własną porównywarkę cenową i obniżając pozycję propozycji konkurentów - mówi komisarz Margrethe Vestager, odpowiedzialna za politykę konkurencji. - Postępowanie spółki Google jest nielegalne w świetle unijnych zasad ochrony konkurencji. Taki sposób postępowania odbiera innym przedsiębiorstwom możliwość konkurowania w oparciu o zalety i wprowadzania innowacji. A co najważniejsze odbiera europejskim konsumentom możliwość faktycznego porównywania usług i pełnego korzystania z innowacji - dodaje.
Strategia Google dotycząca jej porównywarki cenowej
Sztandarowym produktem spółki Google jest wyszukiwarka Google, która dostarcza konsumentom wyniki wyszukiwania, którzy w zamian za nie dostarczają swoje dane. Niemal 90% dochodów Google pochodzi z reklam, takich jak te, które wyświetla konsumentom w odpowiedzi na zapytanie. W 2004 roku Google wszedł na odrębny rynek porównywania cen w Europie. W tym celu korzysta on z produktu, który początkowo zwał się "Froogle", w 2008 r. zmienił nazwę na "Google Product Search", a od 2013 r. nazywa się "Google Shopping". Pozwala on konsumentom na porównanie w internecie produktów i cen wszelkiego rodzaju sprzedawców internetowych, w tym internetowych sklepów producentów, platform (takich jak Amazon czy eBay) i innych odsprzedawców. Gdy spółka Google wprowadziła Froogle na rynki zakupów przez porównanie cen, działało tam już szereg podmiotów o ugruntowanej pozycji. Ówczesne dowody pochodzące od spółki Google pokazują, że spółka miała świadomość, że wyniki Froogle na rynku były stosunkowo słabe (w jednym dokumencie wewnętrznym z 2006 r. stwierdzano nawet, że "Froogle simply doesn't work" / "Froogle zwyczajnie nie działa").
Konkurencyjność usług porównywania cen zależy w dużej mierze od liczby odwiedzin na stronie. Zwiększenie liczby odwiedzin prowadzi do większej liczby kliknięć i generuje dochody. Duża liczba odwiedzin przyciąga też więcej detalistów, którzy chcą umieszczać swoje produkty na porównywarce cenowej. Ze względu na dominującą pozycję spółki Google w obszarze ogólnego wyszukiwania internetowego, jej wyszukiwarka jest istotnym źródłem odwiedzin w kontekście usługi porównywania cen.
Od 2008 r. Google zaczął wprowadzać na rynkach europejskich zasadniczą zmianę do swojej strategii polegającą na promowaniu swojej porównywarki cenowej. Strategia ta opierała się na dominującej pozycji spółki Google w obszarze ogólnego wyszukiwania internetowego, a nie na konkurowaniu w oparciu o zalety na rynkach zakupów przez porównanie:
• Google systematycznie umieszcza na czołowym miejscu własną porównywarkę cenową: kiedy klient wprowadza zapytanie do wyszukiwarki Google, w stosunku do którego porównywarka cenowa Google chce pokazać rezultaty, są one wyświetlane na początku lub w pobliżu górnej części wyników wyszukiwania;
• w wynikach wyszukiwania Google obniża pozycję wyników wyszukiwarki cenowej konkurentów: kolejność miejsc wyszukiwarek cenowych konkurentów w wynikach wyszukiwania Google jest ustalana za pomocą ogólnych algorytmów wyszukiwania Google. W algorytmach tych Google ujął szereg kryteriów, w wyniku których konkurencyjne porównywarki cenowe są zamieszczane na niższej pozycji. Dowody wskazują na to, że nawet najwyżej zaszeregowane usługi konkurentów znajdują się średnio dopiero na czwartej stronie wyników wyszukiwania Google, a pozostałe jeszcze dalej. Porównywarka cenowa Google nie podlega ogólnym algorytmom wyszukiwania Google powodującym takie obniżenie pozycji.
W związku z tym produkt porównywarki cenowej spółki Google jest o wiele bardziej widoczny dla konsumentów w wynikach wyszukiwania Google, podczas gdy porównywarki cenowe konkurentów są o wiele mniej widoczne.
Dowody wskazują na to, że konsumenci zdecydowanie częściej klikają na wyniki, które są bardziej widoczne, czyli wyniki pojawiające się wyżej w wynikach wyszukiwania Google. Pierwszych dziesięć wyników ogólnego wyszukiwania na pierwszej stronie ekranu komputera otrzymuje zwykle około 95% wszystkich kliknięć w przypadku ogólnych wyników wyszukiwania (a pierwszy wynik otrzymuje około 35% wszystkich kliknięć). Pierwszy wynik na drugiej stronie ogólnych wyników wyszukiwania Google otrzymuje jedynie około 1% wszystkich kliknięć. Wyniku tego nie można uzasadnić jedynie faktem, że pierwszy wynik jest bardziej adekwatny, ponieważ dowody wskazują również na to, że przeniesienie go na trzecie miejsce prowadzi do zmniejszenia liczby kliknięć o około 50%. Wyniki na urządzeniach mobilnych są jeszcze bardziej wyraziste ze względu na dużo mniejszy ekran.
Oznacza to, że umieszczając własną porównywarkę cenową produktów na widocznym miejscu i obniżając propozycje konkurentów, Google przyznaje własnej porównywarce cenowej znaczną przewagę nad konkurentami.
Naruszenie przepisów antymonopolowych UE
Praktyki stosowane przez Google oznaczają nadużycie pozycji dominującej spółki w obszarze ogólnego wyszukiwania internetowego poprzez ograniczanie konkurencji na rynkach zakupów przez porównanie.
W świetle unijnych zasad ochrony konkurencji dominująca pozycja na rynku jako taka nie jest nielegalna. Jednakże spółki dominujące są odpowiedzialne za nienadużywanie swojej silnej pozycji rynkowej do ograniczania konkurencji na rynku, na którym dominują, ani na odrębnych rynkach.
• W decyzji stwierdza się, że Google posiada dominującą pozycję na rynku ogólnych wyszukiwarek internetowych na terenie całego Europejskiego Obszaru Gospodarczego (EOG), tj. we wszystkich 31 państwach EOG. Uznano w niej, że od 2008 r. Google posiadał pozycję dominującą na rynkach ogólnego wyszukiwania internetowego we wszystkich państwach EOG, oprócz Republiki Czeskiej, gdzie początek pozycji dominującej ustalono w decyzji na 2011 r. Wniosek ten jest oparty na fakcie, że wyszukiwarka Google posiada bardzo duże udziały w rynku we wszystkich państwach EOG przekraczające w większości 90%. Zachowanie takie trwało systematycznie od 2008 r., co stanowi okres objęty badaniem Komisji. Również bariery wejścia na te rynki są wysokie, częściowo ze względu na efekty sieciowe: im więcej konsumentów korzysta z wyszukiwarki, tym bardziej atrakcyjna staje się ona dla reklamodawców. Wygenerowane zyski można następnie wykorzystać, aby przyciągnąć jeszcze więcej konsumentów. Podobnie dane o konsumentach gromadzone przez wyszukiwarki mogą być z kolei wykorzystane do poprawy wyników.
• Google nadużywa dominującej pozycji na rynku poprzez bezprawne faworyzowanie własnej porównywarki cenowej. W wynikach wyszukiwania umieszczał on wyłącznie własną porównywarkę cenową na widocznym miejscu, obniżając miejsce usług konkurentów. Ograniczał on konkurencję w oparciu o zalety na rynkach zakupów przez porównanie.
Google wprowadził tę praktykę we wszystkich 13 krajach EOG, gdzie uruchomił porównywarkę cenową, zaczynając w styczniu 2008 r. od Niemiec i Zjednoczonego Królestwa. Następnie rozszerzył stosowanie tej praktyki na Francję w październiku 2010 r., Włochy, Holandię i Hiszpanię w maju 2011 r., na Republikę Czeską w lutym 2013 r. oraz na Austrię, Belgię, Danię, Norwegię, Polskę i Szwecję w listopadzie 2013 r.
Skutki nielegalnych działań spółki Google
Nielegalne praktyki Google miały znaczny wpływ na konkurencję między porównywarką cenową spółki Google a usługami konkurencji. Pozwoliły one spółce Google osiągnąć znaczne zyski w liczbie odwiedzin na jej porównywarce cenowej kosztem konkurentów i ze szkodą dla europejskich konsumentów.
Ze względu na dominującą pozycję spółki Google w obszarze ogólnego wyszukiwania internetowego, jej wyszukiwarka jest istotnym źródłem odwiedzin. W wyniku nielegalnych praktyk stosowanych przez Google liczba odwiedzin na porównywarce cenowej Google znacznie wzrosła, podczas gdy konkurenci ponosili stale znaczne straty w tym zakresie.
Od początku poszczególnych przypadków nadużycia liczba odwiedzin na porównywarce cenowej Google wzrosła 45-krotnie w Wielkiej Brytanii, 35-krotnie w Niemczech, 19-krotnie we Francji, 29-krotnie w Niderlandach, 17-krotnie w Hiszpanii i 14-krotnie we Włoszech.
W związku z obniżaniem pozycji stosowanym przez Google, liczba odwiedzin na porównywarkach cenowych konkurencji znacznie spadła. Komisja ustaliła na przykład konkretne dowody nagłych spadków liczby odwiedzin na niektórych stronach internetowych konkurencji: o 85% w Zjednoczonym Królestwie, do 92% w Niemczech i 80% we Francji. Tych nagłych spadków nie można uzasadnić innymi czynnikami. Niektórzy konkurenci dostosowali się i udało im się odzyskać pewną cześć liczby odwiedzin, jednak nigdy w całości.
Ten wniosek, w połączeniu z innymi ustaleniami Komisji, wskazuje to na to, że praktyki spółki Google w Unii Europejskiej ograniczyły konkurencję w oparciu o zalety na rynkach porównywarek cenowych, pozbawiając tym samym europejskich konsumentów rzeczywistego wyboru i innowacji.
Komisja Europejska
Komentarze (1 - 3 z 3)