Łukasz Szewczyk22.07.2014 (20:59)brak komentarzy

Raport IMM: Reklamy sieci handlowych warte 272 mln zł

Kogo zaskoczył jeleń w samochodzie, a kto szukał na półkach dyskontów produktów na piknik? W drugim kwartale 2014 roku wydatki reklamowe sieci handlowych w Polsce utrzymały się na poziomie podobnym do roku ubiegłego i wyniosły łącznie 272 mln zł - wynika z danych admonit, aplikacji do monitorowania kampanii i wydatków reklamowych w mediach.
Aż 90 procent tej kwoty stanowią wydatki dziesięciu największych reklamodawców wśród działających w Polsce supermarketów, hipermarketów, dyskontów i sklepów typu convenience. Jak wynika z badania Instytutu Monitorowania Mediów, wzrost wydatków na reklamę w prasie, radiu i telewizji, wiąże się z reguły ze wzrostem popularności sieci handlowych w internecie i mediach społecznościowych.
Raport IMM - reklamy sieci handlowych
104 mln zł, jakie Lidl przeznaczył na promocję w telewizji, radiu i prasie, to kwota rekordowa. Budżet promocyjny tej marki był niemal dwukrotnie wyższy niż wydatki drugiej w rankingu Biedronki. Nawet w gorącym dla reklamodawców czwartym kwartale 2013 roku, kiedy reklamodawcy sięgnęli do kieszeni głębiej z uwagi na święta Bożego Narodzenia, Lidl wydał o 10 mln zł mniej niż w drugim kwartale 2014 roku. W ujęciu rok do roku wydatki wzrosły o 35 mln zł, a w ujęciu kwartalnym - o 20 mln zł. W badanym okresie kampania Biedronki (debiut kreacji z udziałem animowanych zwierząt: jelenia prowadzącego auto bądź niedźwiedziej rodziny na zakupach) była warta blisko 55 mln zł - o 7 mln zł więcej niż rok temu i o 20 mln zł więcej niż w pierwszym kwartale. W stosunku do pierwszego kwartału kolejnością zamieniły się Tesco i Żabka, których wydatki na promocję wyniosły analogicznie 29,3 i 17,7 mln zł. Pierwszą piątkę zamyka Kaufland, który reklamował się za ponad 14 mln zł - niemal tyle samo, co rok temu, lecz dwukrotnie więcej niż w pierwszym kwartale 2014 roku.

Czołowa dziesiątka reklamodawców najchętniej promowała się w stacjach TV, przeznaczając na emisję spotów ponad 173 mln zł. Według oficjalnych cenników netto, kampanie sieci handlowych w TVP1 były warte 36 mln zł, w TVP2 - 33 mln zł, a na antenie TVN - 31 mln zł. Całkowite wydatki marek z TOP10 w rozgłośniach radiowych sięgnęły 64 mln zł. Największym reklamobiorcą w eterze w drugim kwartale roku była stacja RMF FM, za promocję w której sieci zapłaciły 22 mln zł, oraz Radio ZET, z kwotą 17,8 mln zł. Jak wynika z danych Admonit, promocja w prasie była warta 14 mln zł. Reklamodawcy najwięcej środków przeznaczyli na druk reklam w "Fakcie", "Gazecie Wyborczej" i "Newsweeku".

Raport IMM - reklamy sieci handlowych
Grillowanie za 20 mln zł
Pełne słońca pierwsze dni sezonu wiosennego sprawiły, że słowo "grill" odmieniane było przez przypadki w wielu kreacjach, które w badanym okresie emitowano w mediach. Żywność i inne produkty związane z kuchnią na świeżym powietrzu przewijały się m.in. w spotach Tesco ("Wpadasz do Tesco po coś świeżego na grilla...") bądź Lidla ("Właśnie tak zaczyna się najgorętszy sezon grillowy..."). Jak wynika z analizy danych aplikacji admonit, w drugim kwartale 2014 r. reklamodawcy najwięcej pieniędzy przeznaczali na promocję w czwartki i piątki. Czy chcieli w ten sposób przypomnieć o sobie przed zbliżającym się weekendem i sprawić, że na grillowe zakupy wybierzemy się do sklepu tej, a nie innej sieci?

Raport IMM - reklamy sieci handlowych
Tendencja "wypoczynkowa" w media planach była widoczna zwłaszcza w czasie majówki. W tygodniu 28.04 - 04.05.2014, czyli w okresie długiego weekendu, sieci handlowe z TOP10 przeznaczyły na promocję w mediach ponad 22 mln zł, a najpopularniejsze reklamy nawiązywały właśnie do weekendu i grillowania. Biedronka w jednym spocie promowała zarówno piwo Tyskie, jak i kiełbasę śląską. Lidl w spocie radiowym reklamował ryby ("Co jest najlepsze w weekendzie? To, że można odpocząć, i to, że na obiad ryba"), a w telewizyjnym - zestaw mięs przeznaczonych na ruszt. Inne sieci nie pozostawały dłużne. "W Intermarche wielkie piknikowanie" - zapowiadał w spotach radiowych lektor, promując kolejne grillowe produkty tej sieci.

Raport IMM - reklamy sieci handlowych
Jak wynika z monitoringu mediów społecznościowych w IMM, internauci w kontekście majówki i grillowania najczęściej wspominali o Biedronce, Lidlu i Tesco. Po pierwsze: gdzie kupić grilla? "(...) możemy zakupić dodatkowy grill (kruki niosą, że można dorwać po 17zł w biedronce)" - donosi facebookowicz. Dodatkowy sprzęt rzeczywiście może się przydać. "Mam nadzieję, (...) że grillem nie będzie znów wózek z Biedronki" - czytamy w innej wypowiedzi na Facebooku. Gdy zdobędziemy już sprzęt, warto zastanowić się nad tym, co najważniejsze. Internauci chętnie chwalą się piknikowym menu: "Grillujemy i bawimy się z Lidl Polska :) Dziś pstrąg z grilla". Są też inne preferencje: "Ależ promocja!!! Carlsberg za 2.2 w lidlu . I to duża butla!! Kupilem z 12 piweczek na grilla". Organizując piknik, warto też pomyśleć o gościach. "Lecimy do tesco po kiełbache i zapraszamy do nas do Zawiercia na grilla" - podaje w ogólnodostępnym wpisie jeden z użytkowników Facebooka. Biorąc pod uwagę rosnącą liczbę użytkowników serwisu Marka Zuckerberga w Polsce, deklaracje tego typu są dość ryzykowne i zdecydowanie je odradzamy.

Raport IMM - reklamy sieci handlowych
Wielka majówka i oferta piknikowa walczyła o budżety reklamodawców z produktami przygotowanymi na Dzień Matki i Dzień Dziecka. Wartość wydatków 10-ciu największych reklamodawców w ostatnim tygodniu maja to ponad 21 mln zł. Najbardziej aktywny był ponownie Lidl, który przygotował kreacje na obie okazje. Pojawił się m.in. spot informujący o promocji na bukiety róż, goździków i frezji, oraz związana z Dniem Dziecka reklama obniżki cen bananów ("W Dzień Dziecka róbcie z nami muffinki z bananami"). Tesco oraz Biedronka w tym samym czasie promowały w telewizyjnych spotach zabawki i inne artykuły dla dzieci. Tego samego oczekiwali internauci. "Na dzień dziecka tesco zrobi na pewno jakieś przeceny" - odpowiada internautka pytana na Facebooku o zabawki dla dzieci. W serwisie zapytaj.onet.pl użytkownik rozwiewa wątpliwości innego internauty w zakresie prezentów z okazji Dnia Matki. "Ja proponuje bukiecik z Tesco" - czytamy w gąszczu innych propozycji zmonitorowanych przez IMM.

Promocje, czyli czego szukają "directionerki" w Biedronce?
Niezależnie od pory roku, tematem wywołującym niezmiennie duże zainteresowanie w internecie i mediach społecznościowych, są wyprzedaże. Jak wynika z monitoringu social mediów w IMM, trójka największych reklamodawców znalazła się również na podium jeżeli chodzi o skalę dyskusji o promocjach i okazjach cenowych. Biedronka, Tesco oraz Lidl cieszą się największą popularnością w kręgu internetowych poszukiwaczy wyprzedaży. Na uwagę zasługują również Auchan i Carrefour, które pomimo relatywnie niewielkich wydatków reklamowych w drugim kwartale, potrafiły skutecznie zainteresować internautów promocjami i rozbudzić social mediową dyskusję na temat swoich ofert.

Raport IMM - reklamy sieci handlowych
Lider dyskusji o promocjach - Biedronka - dużo sieciowego buzzu zawdzięcza... czytelnikom i wielbicielom literatury oraz nastoletnim fanom muzyki rozrywkowej. Duża część social mediowych publikacji o tej sieci związana była z wyprzedażą książek, jaka w dyskontach ruszyła pod koniec maja. "Ja chce już 29 i wyprzedaż książek w biedronce" - niecierpliwili się użytkownicy Twittera. Niemały udział w promowaniu tej oferty mieli "directionerzy" i "directionerki", czyli fani brytyjskiego boysbandu One Direction - wynika z monitoringu Instytutu Monitorowania Mediów. "O matko w Biedronce jest książka 1D za 50 zł xd" - dowiedzieliśmy się z Twittera. Nie mniej popularna w social mediach była inna dostępna w tej sieci pozycja z kręgu literatury młodzieżowej - autobiografia Demi Lovato, dwudziestoletniej piosenkarki, która w internetowych społecznościach ma liczne grono wiernych fanów. Fakt, że dostępna w tym samym dyskoncie seria książek z uniwersum "Gwiezdnych Wojen" cieszyła się w mediach społecznościowych już mniejszą popularnością, trzeba zapewne uznać za znak czasu i symbol nadchodzącej zmiany pokoleniowej.

Autor badania: Łukasz Jadaś, Instytut Monitorowania Mediów
Instytut Monitorowania Mediów