Aniela Ochman15.06.2010 (14:25)5 komentarzy

Czym jest marketing medialny? [wywiad]

Wokół pojęcia "marketing medialny" panuje spory chaos definicyjny - czy jest w nim więcej mediów czy marketingu? O definicji i roli mediów, zakorzenieniu w marketingu a także o metaświecie tworzonym przez media - specjalnie dla media2.pl rozmowa z Dr Anną Jupowicz-Ginalską.
Media2: Czy termin marketing medialny jest używany właściwie?
Dr Anna Jupowicz-Ginalska: Odpowiem pytaniem. Czy po „wygooglowaniu” zbitku wyrazów „marketing medialny” otrzymujemy jednolite wytłumaczenie? Proszę spróbować, ale zaręczam, że nie. W wynikach ukazuje się cała masa odpowiedzi, które się wzajemnie wykluczają. Najczęściej marketing medialny jest sprowadzany do zwykłego pośrednictwa mediów w marketingu jako takim. Do jednego worka wrzucane są też chociażby social media marketing, promocja, specjalizacja na uczelni wyższej, a nawet – też się z tym spotkałam - marketing prowadzony przez komórkę. To oczywiście wprowadza niemały zamęt definicyjny, utrudniający definiowanie zjawiska, które staje się coraz bardziej zauważalne w świecie szeroko rozumianego marketingu.
Co wobec tego oznacza termin marketing medialny?
Pod tym określeniem kryje się po prostu marketing mediów, czyli całokształt działań marketingowych, jakie środki przekazu prowadzą na swój własny użytek. Sprawa niby prosta, ale – co ciekawe – niemal niezagospodarowana w obszarze teoretycznym. Media w marketingu medialnym charakteryzują się tym, że same nadają przekazy, pośredniczą w nich, zwielokrotniają je, będąc jednocześnie ich odbiorcą. Można powiedzieć, że media są tu jednocześnie sterem żeglarzem i okrętem.

Do kogo wobec tego komunikują media w marketingu medialnym?
Z mojego punktu widzenia media komunikują do kilku podstawowych grup interesu. Po pierwsze, do publiczności, czyli wszystkich tych, którzy używają mediów według własnych potrzeb. Druga grupa to szeroko rozumiany biznes, czyli reklamodawcy i wszystko to, co się z nimi wiąże, np.: domy mediowe, agencje reklamowe, brokerzy itd. Trzecia grupa, niezwykle interesująca, to inne media. Środki przekazu są produktem, więc jako produkt także podlegają prawidłom marketingowym, chociażby promocji. Ta jest dość specyficzna w marketingu medialnym, szczególnie ze względu na dynamikę i konkurencyjność rynku medialnego.

Jak się ma marketing medialny od działań promocyjnych czy PR mediów?
Podczas analizowania zjawiska marketingu medialnego doszłam do wniosku, że nie ma co wyrywać drzew z korzeniami i że nie ma co tworzyć zupełnie nowych teorii, gdyż marketing medialny to ciągle marketing. Moim głównym celem było zdefiniowanie i próba klasyfikacji zjawiska. Idąc tym tropem, oparłam się na sprawdzonym fundamencie, jakim jest sławetne 4P. Mamy więc produkt medialny, cenę mediów, dystrybucję oraz promocję środków przekazu. Działania promocyjne, w tym i PR mediów, są elementem tego ostatniego składnika. Przy okazji warto podkreślić, że w MM niezwykle istotne jest nastawienie na konsumenta. Można wręcz zauważyć równorzędność między 4P a 4C, gdzie „proprodukcyjność” i „proklienckość” wyraźnie się uzupełniają. Innymi słowy, produkt rozumiany jest także poprzez pryzmat ilości i jakości oferty medialnej, promocja to strategia komunikowania się z otoczeniem, dystrybucja - komfort nabywania mediów i cena - szeroka oferta promocji cenowych.

Polskie media to młody dwudziestoparolatek – od kiedy marketing medialny jest świadomie wykorzystywany na naszym rynku?
Ja nie jestem pewna, na ile marketing medialny jest świadomie wykorzystywany przez polskie media. Oczywiście istnieje ogromna praktyka i celowość działań u głównych graczy rynkowych, którzy w absolutnie przemyślany sposób realizują swoje strategie. Są one długofalowe, spójne i dalekosiężne. Absolutnie nie jest to pustosłowie: przecież najpotężniejsi wydawcy i nadawcy działają według przemyślanych aktywności po to, aby stworzyć spójną strategię biznesową, w tym i wizerunkową. Problem moim zdaniem zaczyna się na poziomie mediów lokalnych, sublokalnych i po części regionalnych, u których dopiero co są tworzone działy promocji. I to właśnie ona jest najsłabszym ogniwem MM w naszym kraju. No bo zobaczmy: to, co składa się na produkt – czyli np. określenie linii programowej medium, przygotowanie ramówki, w ogóle wymyślenie tego medium - jest absolutną podstawą. Podobnie zresztą jak dystrybucja czy cena, bez których środek przekazu nie zarobi i nie dotrze do odbiorców. Natomiast promocja jest to pole bardzo niezagospodarowane. Wspomniane media rzadko podejmują inicjatywy (nie licząc kampanii reklamowych, jakichś elementów identyfikacji wizualnej), które mogłyby je dźwignąć od tej strony promocyjnej.

A jakiś pozytywny przykład?
Jeżeli chodzi o działania promocyjne to najwidoczniejsze są szczególnie stacje ITI. Moim zdaniem koncern jest liderem na wielu polach promocji, szczególnie autopromocji. Mam oczywiście pewne wątpliwości, to jest taki mój prywatny znak zapytania o zakres tych działań. Natomiast od strony praktycznej, pomysłów, pieniędzy wykładanych na autopromocję to są oni godni naśladowania. Wystarczy przypomnieć sobie spot zapowiadający emisję filmu „Transformers”… Sięgnęłabym też po przykład RMF FM, które od samego początku stawiało na bardzo silną działalność promocyjną: wielkie trasy koncertowe, zadziwiające konkursy, nietuzinkowe akcje antenowe. Od strony aktywności PR wymieniłabym również Radio ZET, Eskę i Polsat, coraz efektywniej zaznaczający swoją wizerunkową aktywność.

Na czym polega ten „znak zapytania”, o którym Pani wspominała?
To jest pytanie o promocję czy autopromocję w ogóle. Zastanawiam się, dokąd można dotrzeć i gdzie zaciera się granica między marketingiem a newsowościa, publicystyką. Jak daleko można się posunąć w kreowaniu własnego metaświata, w tym – przepraszam za kolokwializm – kiszeniem się we własnym sosie? To oczywiście temat rzeka, któremu warto poświęcić osobną rozmowę. Jestem tylko ciekawa, czy i kiedy przegrzeje się koniunktura na autopromowanie się, autoPR i autoreklamę. Jak na razie nic tego nie zapowiada, bo sięgają po nie kolejne środki przekazu.

Kto zatem wyznacza trendy w polskim marketingu medialnym?
Chociażby Bauer Media czy wspomniane ITI, które jako pierwsze wykonało wiele ruchów programowych czy wizerunkowych, a potem podążyli za nim kolejni nadawcy (vide: TVN Style - Polsat Cafe). Zjawisko benchmarkingu ma się u nas świetnie. Widać je na wielu przykładach, proszę prześledzić działania promocyjne Polsatu czy TVP, a zauważy Pani wiele powtarzających się prawidłowości. Robi się coraz ciekawiej na tym polu – i bardzo dobrze. Wysoka konkurencyjność służy każdemu rynkowi, a także odbiorcom, którzy otrzymują dzięki niej produkty o wysokiej jakości, a na dodatek skrojone, że się tak wyrażę, „na miarę jak u krawca”.

Jakie techniki promocyjne może Pani wymienić jako najczęściej stosowane?
Obok już wymienionych, czyli kampanii reklamowych czy szeroko zakrojonego PR, chodzi też o kreowanie ambasadorów marek, współpracę z show biznesem, eventy otwarte i zamknięte, inserty i gadżety, konkursy dla branży oraz odbiorców, obejmowanie patronatów medialnych, inicjowanie akcji społecznych, udział w targach, sympozjach itp. Poza tym dochodzi jeszcze cała masa konkretnych metod autopromocyjnych, z podziałem na autoreklamę i autoPR. Zapraszam na swoje zajęcia na ID UW, tam omawiam je szczegółowo.

Jaka jest rola internetu w marketingu medialnym?
Internet w znaczący sposób wpływa na wszystkie elementy MM. Poszerza i pogłębia jego ofertę produktową, dystrybucyjną, daje szansę na bezpłatny dostęp do archiwów i jest oczywiście niezwykłym polem do popisu dla akcji wizerunkowych. Pozwala zaspokoić potrzeby odbiorców, dostosowując do nich rozpowszechnianie mediów. Oferuje publiczności ogromny komfort korzystania ze środków przekazu, zwalnia ją z obowiązku dostosowania się do czasu i miejsca nabywania mediów. Zaciera granice, dzięki czemu każde medium ze stroną internetową staje się globalne. Oferuje interaktywność z internautami, których opinie są szalenie ważne w ocenie konkretnych produktów medialnych. Wpisy na forach portali są czytane, traktowane jako feedback i brane pod uwagę jako miernik dla dalszych działań. Łączność z odbiorcami przejawia się również w zapraszaniu ich do współtworzenia treści medialnych, czego przykładem jest platforma kontakt24 na TVN 24.

Jak według Pani będzie rozwijał się marketing medialny w Polsce?
MM jest bardzo dynamiczny i podlega ciągłemu rozwojowi, uzależnionemu od ewolucji technicznej i dokonań środków masowego przekazu. Jako że jest uzależniony od mediów, będzie się wraz z nimi zmieniał, rozrastał, modernizował – szczególnie w sferze dystrybucji oraz produktu. Niezwykle interesująco, o czym już mówiłam, zapowiada się także promocja mediów i kolejne wizerunkowe kroki nadawców podejmowane po to, aby nas zadziwić i przekonać co do jakości proponowanej oferty.

Dziękuję za rozmowę.
Dziękuję.

Dr Anna Jupowicz-Ginalska
Jest autorką wielu artykułów oraz pierwszego w Polsce podręcznika akademickiego, poświęconego marketingowi medialnemu (książka ukazała się w kwietniu 2010 nakładem Wydawnictwa DIFIN). W grudniu 2009 roku uzyskała tytuł doktora nauk humanistycznych, z wyróżnieniem broniąc dysertacji „Problemy manipulacji w marketingu medialnym”. Na UW Jupowicz-Ginalska prowadziła zajęcia z Komunikowania masowego, Laboratorium PR, a obecnie – przedmiot Marketing medialny. Od dekady związana z branżą public relations. Pracowała m.in. w agencjach PR (Spin Communications, On Board PR), korporacjach medialnych (specjalista ds. PR w Grupie RMF) i administracji publicznej (Urząd Miasta w Krośnie). Przez 10 lat działalności praktycznej reprezentowała interesy klientów z wielu dziedzin, w tym głównie medialnej, reklamowej, zdrowotnej, FMCG, budowlanej czy turystycznej.
 

Komentarze (1 - 5 z 5)

Marketing to po Polsku pranie mózgu.

Adblock+Firefox and PIP w telewizorze rulez :D:D
Treść edytowana 1 raz (ostatnio 15 czerwca 2010 o 17:00:38 przez Wikipedialny_Bronek).
 3  
Wikipedialny_Bronek
"Marketing to po Polsku pranie mózgu."
po polsku...
 1  
Wikipedialny_Bronek, no właśnie pisz po polsku.
 2  
ta pani chyba sama sobie wymyslila znaczenie 'marketingu medialnego'. warto przypomniec, ze rola nauki nie jest zmiana znaczen istniejacych pojec, tylko ich opisywanie. skoro wiec wszyscy rozumieja marketing medialny jako marketing przez media, to silenie sie na wykrzykiwania o jednym prawdziwym i zupelnie innym sensie tego wyrazenia jest cokolwiek glupie. oczywiscie na doktoracik na uw wystarczy, ale nie zmienia to faktu, ze wszystkie te techniki i narzedzia, o ktorych mowi ta pani wykorzystuje sie w marketingu kazdego innego produktu.
 1  
jaki nick, tak wypowiedź. bezrozumne tralala (to do pani tralalinskiej). widać, że ksiązki nie czytała, ale się wypowiada.
 1